闻香识品牌

作者:谈伟峰, 黄文华

出版:清华大学出版社

年代:2014

电子纸书:¥20

图书简介

面对以追求快感、浅薄、个性为价值取向的“浅品牌时代”,本书提出品牌形象塑造的创新思路,从嗅觉感官入手而不总局限于视觉或听觉,尝试为品牌寻找到另外一条打动消费者的通路。本书在感官体验营销的大前提下从嗅觉入手,总结了以往嗅觉营销的各种方法及存在的不足,创造性地提出“嗅觉识别系统(SIS)”的概念及模型,丰富了品牌管理的内容。本书在阐述理论的同时借鉴了不少成功案例,从实操层面提出了嗅觉营销和嗅觉识别系统的实施方式,为品牌塑造提供了可执行的新方法和新工具。

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编辑推荐

移动互联时代到来,传统商业如何创新?
消费者不再忠诚,品牌塑造如何另辟蹊径?
一本引爆嗅觉营销革命的开山之作,
全方位感官体验时代的营销新利器,
传统品牌将会掀起一场芳香革命。

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目录

第一章 欢迎来到感官品牌时代 /001
第一节 品牌影响消费者的三个真理时刻 /002
第二节 未来成功品牌必定是全方位感官体验品牌 /006
一、单一视觉传播已无法打动消费者 /007
二、视觉加听觉的黄金组合也不再有效 /008
三、五维感官共同作用打造品牌 /010
第三节 感官品牌最佳案例分享 /012
一、新加坡航空的感官体验之旅 /013
二、宗教——感官品牌的最佳典范 /015
第二章 未被足够重视的嗅觉感官 /017
第一节 五维感官在品牌塑造中各有所长 /018
一、视觉感官获取信息最丰富 /020
X 闻香识品牌
二、听觉是最直击心脏的感官 /022
三、触觉连接心灵与外部世界 /023
四、味觉与其他感官相互依赖 /025
五、嗅觉最能激发情感和触动回忆 /027
第二节 嗅觉的神奇功能 /027
一、嗅觉在自然界的多重作用 /027
二、嗅觉在人类社会中应用广泛 /029
第三节 嗅觉的特性与情感、行为的关系 /032
一、嗅觉的特性 /033
二、气味联想:联结气味与情感的桥梁 /034
三、从气味联想到行为的改变 /036
第三章 从嗅觉营销到嗅觉识别系统 /039
第一节 嗅觉营销目前运用情况 /041
一、产品与气味结合的方式来销售 /042
二、改变环境的气味来促进销售 /044
三、将气味作为推广宣传手段 /046
第二节 嗅觉营销为何无法大行其道 /049
一、气味标准分类体系未建立 /050
二、嗅觉营销行业思维高度不够 /051
三、嗅觉营销未与其他方式整合 /053
目 录XI
第三节 嗅觉识别系统概述 /054
一、嗅觉识别系统能让品牌与众不同 /054
二、建立嗅觉识别系统的流程 /057
第四章 嗅觉识别——品牌识别系统新成员 /060
第一节 建立品牌识别已成为一种必要 /062
第二节 通过CI 构建品牌识别显得单薄 /064
一、强调视觉刺激的视觉识别阶段 /064
二、公司文化识别阶段注重理念 /065
第三节 新CI 系统的初步构建 /067
一、艾克的品牌识别系统 /068
二、消费者时代的“新CI 理论” /069
三、“新CI 理论”案例分享 /071
第五章 气味与品牌的关系模型 /075
第一节 如何将气味有效分类 /078
一、扑却(Poucher)的挥发性分类 /079
二、比斯的“调性”分类 /080
三、林翔云的“气味ABC”分类 /082
四、本书采用的十大香气分类 /084
第二节 气味与品牌的关系模型 /087
一、品牌与气味之间关系的探索 /088
XII 闻香识品牌
二、品牌气味关系模型的提出 /089
第三节 品牌来源、品牌购买者维度 /091
一、品牌产地的气味联想 /092
二、品牌历史是有味道的 /094
三、寻找购买者喜欢的气味 /095
四、寻找能激发回忆的气味 /097
第四节 从品牌个性维度选择气味 /098
一、品牌个性研究的简单回顾 /099
二、品牌个性提炼与气味的配对 /103
第五节 品牌与气味模型的实际运用 /105
第六章 如何让消费者全面感知气味 /108
第一节 从香水产业中我们学到什么 /111
第二节 给气味选择一个好名字 /113
一、以品牌创始人或历史命名 /114
二、以创造者的理念、创意来命名 /115
三、为打动消费者的心而命名 /116
第三节 为气味设计一个独特的容器 /116
一、动人的瓶子自己会说话 /117
二、如何设计动人的瓶子 /119
三、气味容器的设计与SIS 的结合载体 /120
目 录XIII
第四节 强化气味识别的辅助方法 /122
一、通过视觉物料来加强气味感知 /122
二、通过现场听觉提醒感知气味 /123
第七章 稳定传播气味及固化延伸 /125
第一节 香料的基本分类方法 /127
一、按照原料的来源划分 /127
二、按照香料形态划分 /129
三、最常用的传播香料——精油 /130
第二节 香味传播工具分类及选择 /132
一、六种传播香味的方式 /133
二、嗅觉识别系统的使用范围 /135
三、针对性选择不同传播工具 /138
第三节 气味固化延伸的两个方法 /139
一、赠送品牌气味给消费者 /139
二、将品牌气味注册为商标 /140
第四节 嗅觉识别系统实施落地 /141
第八章 为宜家设计嗅觉识别系统 /143
第一节 宜家卖场的感官体验 /144
第二节 宜家品牌的四维度分析 /149
一、产品属性:多样化 /150
XIV 闻香识品牌
二、品牌来源:源自瑞典,北欧风格 /151
三、 品牌使用者:年轻白领的生活主张与家庭群体的
需求 /152
四、品牌个性:自然简洁、真诚亲切 /153
第三节 寻找一种合适的气味 /154
一、具体分析切入点 /154
二、双维度组合得到气味 /155
第四节 让消费者全方位感知宜家气味 /156
一、为宜家的气味命名 /157
二、设计一个好的容器 /158
三、其他物料来加强气味感知 /159
第五节 宜家卖场气味传播实施 /160
一、气味传播面对的挑战和实施 /160
二、将宜家气味固化的后续 /161
附录A 广州塔的气味营销 /162
附录B 为什么气味会让我们记忆深刻 /164
一、嗅觉和记忆 /164
二、两个人类嗅觉理论 /164
三、香料及其分类 /166
四、调香 /167
参考文献 /170


试读
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更多图书信息

作者:谈伟峰, 黄文华
出版:清华大学出版社

ISBN:9787302353133

出版日期:2014-05-01

评论
(1)

谢***
谢***
2016-11-30 10:26:42

视觉、嗅觉可以增强市场营销的效果

Dav***
Dav***
2016-07-14 15:31:45

独一无二的味道

纸书比价
定价:¥35

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清华大学出版社

清华大学出版社

清华大学出版社成立于1980年6月,是由教育部主管、清华大学主办的综合出版单位。植根于“清华”这座久负盛名的高等学府,秉承清华人“自强不息,厚德载物”的人文精神,清华大学出版社在短短二十多年的时间里,迅速成长起来。作为来自一流大学的出版单位,清华大学出版社始终坚持弘扬科技文化产业、服务科教兴国战略的出版方向,把出版高等学校教学用书和科技图书作为主要任务,并为促进学术交流、繁荣出版事业设立了多项出版基金,逐渐形成了以出版高水平的教材和学术专著为主的鲜明特色,在教育出版领域树立了强势品牌。目前,清华版教材已在全国一百多所院校得到广泛使用。高品质、多层次的计算机图书是清华大学出版社的一大品牌支柱。20世纪80年代末,在席卷全球的信息化浪潮中,清华大学出版社快速切入计算机图书市场,逐渐成为并一直保持这一市场的领先地位,为发展中国计算机教育做出了巨大贡献。

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作者信息

谈伟峰, 黄文华

谈伟峰,国际嗅觉行销协会常务副会长,中山大学营销管理硕士,师从著名营销管理专家卢泰宏教授、周延风教授,现任某奢侈品牌营运总监,在品牌营销方面有近10年的丰富经验。   擅长战略规划、品牌经营、营销管理,在各类营销和广告专业期刊上发表文章二十几篇,并出版《危机营销》、《社会营销》、《营销腐败》等数本专著。 黄文华   中山大学管理学硕士,资深管理咨询顾问、天使创业投资人。现任广东君泰投资集团公司公司总经理,曾任广州中大管理咨询有限公司咨询总监。在投身咨询行业前曾就职日立、博世等世界500强知名外资企业从事营销与策划工作。   擅长在新商业模式创新规划与投资,在企业战略管理、组织运营管理与人力资源管理方面具有较好的理论与实践经验,有多个行业创业投资、战略规划与运营管理的成功经验。

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