O2O给我们带来了什么

2015-11-27作者:海天理财,编辑:郭超

1. 什么是O2O

什么是O2O?对于这个专有名词,到现在很多人都是一头雾水。虽然O2O 早已经来到了我们的身边,但是如果没有专门去了解,无论是商家还是消费者都很难对它作出明确地解释。

其实,O2O 即Online To Offline,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台。O2O 商务的关键是在网上寻找消费者,然后将他们带到现实的商店中,它是支付模式和线下门店客流量的一种结合(其实,对消费者来说,也是一种“发现”线下营销的机制),实现线下购买。

O2O 同网上的单纯目录盈利模式(如淘宝网)明显不同,因为O2O 支付有助于量化业绩和完成交易等。O2O 在商务本质上是可计量的,因为每一笔交易(或者是预约,比如在艺龙酒店网上预订客房)都发生在网上。

O2O 电子商务模式的四大要素:独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动。一个标准O2O 模式的流程如下。

(1) 线上平台(网站、APP 应用等)通过与线下商家洽谈,就活动时间、折扣、人数等达成议。

(2) 线上平台通过各种渠道向自身用户推荐该项活动,用户在线付款给平台,获得平台提供的“凭证”。

(3) 用户持凭证到线下商家直接享受相关服务。

(4) 服务完毕后,线上平台与线下商家进行结算,同时保留一定比例作为服务佣金(一般不低于10%)。如图1.1 所示为O2O 模式交易的简单流程。




2.适合O2O 的行业

电子商务主要由信息流、资金流、物流和商流组成。O2O 的特点是只把信息流、资金流放在线上进行,而把物流和商流放在线下。那些无法通过快递送达的产品或服务就比较适合O2O,例如餐饮、美容、汽车、买房租房等。

(1) 餐饮行业适合O2O:餐饮企业自身O2O 平台的建设除了能降低成本外,还能促进品牌的塑造和推广。通过网站或者手机APP 开展宣传、预订、咨询、投诉等服务,能将企业的服务和营销方式提升至一个新的层次;通过互联网与客户形成良好的互动并引流至线下,也能帮助餐饮企业不限区域地聚集人气、塑造口碑。

(2) 美容行业适合O2O:消费者可以在互联网上了解和购买美容服务,不用再担心街头拉客式的隐形消费。消费者不但可以通过网站选择自己所要了解的美容项目的价格、流程、时间等全方位的信息,而且可以通过其他用户的点评选择适合自己的美容院,相信对于爱美的朋友们来说,这无疑是更高效、更便捷,也是更省钱的办法,网络美容也将掀起美容行业的一轮新风暴。

(3) 汽车行业适合O2O:据阿里巴巴调查数据显示,消费者在购车前,平均要花费18~19 个小时在互联网上,研究购车信息及有关资料,占整个购车周期的60%。很多消费者在购车后,还需要一些增值服务,例如想做汽车美容却不知哪儿最便宜,想要买配件却不知哪儿最近,想要买内饰却不知道哪儿最好,而所有这些需求都可以借助互联网来完成。除了汽车购买之外,汽车出租同样适合 O2O。如果在自己没有车的情况下,想全家人一起自驾游旅行,这时候就可以选择Uber 的O2O 服务。

Uber 是一个在旧金山得到很好推广的O2O 服务,只要消费者在手机上下载一个私家车搭乘服务应用程序,通过这个程序发出打车请求后,服务提供者就可以通过GPS 追踪定位私家车,让它几分钟内开到你面前;支付和小费通过信用卡自动完成。Uber 旨在改变居住在大城市里的人们的出行方式,它给用户出行提供了极大的方便,当用户在上下班高峰时段,或者深夜去机场叫不到出租车时,就可以使用Uber的私家车服务。

(4) 房产行业适合O2O:由于房产商品标准化程度低和交易金额巨大等特征,使得房产在现阶段很难在线完成所有的交易环节。在电商平台上,用户能完成选房、订房和支付订金等步骤,但还需要诸如看房、签订合同、交付房款等线下服务来支撑才能完成整个交易流程,因此,对于电商平台来说,要完成一项交易,必须联合线上和线下资源及服务,O2O 模式将是长期的主流模式。如图 1.2 所示为房产电商产业链。

在笔者看来,O2O 最为关键之处在于,销售的产品是否拥有一个清晰的、被认可的标准和规范。其实,传统企业走向线上最大的困难就在于企业家思维的转变,这会直接影响企业对线上业务的支持力度,隐藏在背后至关重要的因素其实就是消费者的线上需求有没有想象中的那么大。

俗话说“民以食为天”,笔者用与家庭生活密不可分的生鲜食品为例进行介绍,通常情况下,城市中的生鲜市场非常大,但是消费者是否有线上消费的需求却是一个值得重视的问题。


3.O2O 行业的经验

据笔者了解,目前涉足O2O 这个行业的企业和商家有很多,尤其对于很多传统的企业,开展网上商城需要投入的成本和精力都太大,因此开展O2O 活动是很不错的选择。那么对于一个传统的线下企业来说,要想开展O2O 电子商务服务需要哪些基本的方法呢?从很多成功的O2O 行业案例中,笔者总结出了以下几点经验。

(1) 建立自属的官方商城:有了官方的购物商场,消费者就可以通过网络店铺下单,然后在线下进行消费,在这个过程中,品牌商提供在线的客服服务以及随时随地的调货支持等。这样的方法适用于大型的全国连锁企业,好处之一就是可以实现线上和线下店铺的一一对应,但是这个方法需要投入的成本比较大,更需要大范围的推广,所以不建议小商户采取这样的方法。

例如,家具行业中的佼佼者——美乐乐就在通过多渠道发展O2O 模式。美乐乐贯彻执行线上线下相融合的多渠道零售商战略,全力扩展销售、控制费用、强化供应链。如图1.3 所示为美乐乐家具的线上商城——美乐乐家居网。



4.O2O 与传统电子商务的区别

O2O 与传统的电子商务有很大的区别,传统的电子商务主要包括B2C、B2B 以及C2C 三大模式,如图1.7 所示。



B2B:B2B(Business to Business)是企业对企业之间的营销关系,它通过B2B网站将企业内部网与客户紧密结合起来,通过网络的快速反应,为客户提供更好的服务,从而促进企业的业务发展(Business Development)。比较知名的B2B 网站有阿里巴巴、慧聪网、Makepolo、企汇网等。

B2C:B2C(Business to Customer)电子商务是以互联网为主要手段,由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。B2C 模式节省了客户和企业的时间和空间,大大地提高了交易效率,特别对于工作忙碌的上班族,这种模式可以为其节省宝贵的时间。目前国内市场上的主流B2C 电商品牌当属天猫商城、京东商城和凡客诚品了。

C2C:C2C 是指个人与个人之间的电子商务。C 指的是消费者,因为消费者的英文单词是Customer(Consumer) , 而C2C 即Customer(Consumer) toCustomer(Consumer)。比如一个消费者有一台旧电脑,通过网络进行交易,把它出售给另外一个消费者,这种交易类型就称为C2C 电子商务。比较知名的C2C 网站有淘宝网、拍拍网、易趣网、一拍网、百度有啊、D 客商城等。


5.O2O 模式的核心

O2O 模式是什么呢?简单地说就是把线上的消费者带到现实的商店中去,通过在线支付购买或者预订线下的商品和服务,然后再到线下去享受服务,所以说O2O模式的核心就是:在线支付。

研究数据显示,即使在电子商务最发达的美国,线下消费的比例依旧高达 92%。TriaPay 创始人Alex Rampell 在描述庞大的线下消费模式时举例说:“普通的网络购物者每年花费约1000 美元,假使普通美国人每年的收入为4 万美元,那么剩下来的39000 美元到哪里去了?答案是,大部分都在本地消费了。人们把钱花在了咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊了。”这不仅仅是因为线上的服务不能装箱运送,更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。

O2O 模式可以快速地将线下商品及服务进行展示,并提供在线支付“预约消费”,这对于消费者来说,不仅拓宽了选择的余地,还可以通过线上对比选择最令人期待的服务,以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。如果不采用O2O 模式,没有线上展示商品及服务,也许消费者会很难知晓商家信息,更不用提“消费”二字了。另外,目前正在运用O2O 摸索前行的商家们,也经常会使用比线下支付更为优惠的手段吸引客户进行在线支付,这也为消费者节约了不少费用。

对于本地商家而言,在线支付使原本线上广告的成效可以直接被转换成实际的购买行为,由于每笔完成的订单在确认页面都有“追踪码”,因此商家在更为轻松地获知在线营销的投资回报率的同时,还能一并持续深入地进行“客情维护”。其次,O2O 是一个增量的市场,由于服务行业的企业数量庞大,而且地域性特别强,很难在互联网平台做广告,就如同百度上很少出现酒吧、KTV、餐馆的关键词,但O2O 模式的出现,让这些服务行业的商家们也可在线上展开推广。

O2O 模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖,减少了租金方面面的支出。对消费者而言,通过O2O 了解丰富、全面、及时的本地商家的产品与服务信息,能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务,且价格实惠。当然,这个对于同城来说更是一个不错的发展方向。例如,要在一个陌生商圈里想找家咖啡馆,只需打开手机上的APP 客户端进行搜索就行,还能下载这家咖啡馆的优惠券获得消费折扣,既方便又省钱,这就是典型的O2O 模式应用场景。

如今,移动支付时代已经来临,笔者认为,任何行业的资金流动都会在移动终端占有越来越大的比重。从智能手机以及移动支付占比的情况来看,国内市场与发达国家市场几乎是站在同一起跑线上,这也是我国互联网应用在移动端实现“弯道超车”的一个重要领域。


内容来源:书问

作者海天理财
出版清华大学出版社
定价39.8元
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