是时候,该和“价廉物美”告别

2015-12-02作者:吴晓波, 朱克力 编辑:管志慧

之前听过一句话:不要因为空虚就爱不合适的人,同样,不要因为便宜就买不那么称心的东西。


然而购物网站疯狂地打折与造势能让人失去理智,仿佛不抢便宜货就会被贴上“傻瓜”、“不会过日子”的标签,这种情状之下,谁能把持得住?


那么,抢购的东西都收到了吗?有多少称心如意又有多少后悔想退?看着墙角堆着的品质不尽人意的便宜货,我开始反思:所谓的“价廉物美”真的好吗?


下文摘自《读懂中国制造2025》。【《读懂中国制造2025》,中信出版社2015年11月出版】


“价廉物美”的时代可以结束了

吴晓波


20世纪90年代中期,我到温州调研打火机产业,一位温州老板把十多个零配件摊在桌子上,一个一个捏起来,告诉我温州造与日本造的价格差:电子点火器,日本成本1.1元,温州人0.2元;密封圈,日本成本0.2元,温州人0.01元;塑料配件,日本成本0.6元,温州人0.08元,再算上温州工人月薪比日本工人低20倍。



一溜成本账算下来,年轻的温州老板很豪气地一拍桌子:“一只打火机,日本造的市场零售价是一美元,温州造是一元人民币,看我们不干死小日本!”他大声讲出这段话的时候,温州有3000多家大大小小的打火机工厂,年产20亿只,俨然全球第一。



在过往的中国企业崛起史上,这样的景象从来就不陌生。同样的一个商品,我们的企业家们以令人惊讶的成本控制能力——包括原材料成本、制造工艺成本、劳工成本、土地成本、税务成本、土地成本以及环境治理成本、营销成本等等,硬生生地打垮了一个又一个领域的国际竞争对手,造就了Made in China的神话。



曾经中国最大的彩电工厂四川长虹的董事长倪润峰更是总结过一个“30%生死线”的竞争规律:在同等功能的前提下,长虹彩电必须比日本和欧洲品牌便宜百分之三十,这是必须守住的“生死线”。


这条“生死线”,我们守了三十年。


溯至于今日,我们似乎应该回答这样的问题了:这条“生死线”还守不守得住,我们还应不应该去守这条“生死线”?



再回头说那只打火机。


就在那位年轻的温州老板很豪气地拍桌子的时候,我拿起他的打火机,连打了三次才打出火,而那块薄薄的钢片却差点掉下来,他很坦然地对我解释说:“这是一次性打火机,很多人用几回就丢了,没必要像日本人做得那么结实。”


这个细节里隐含着一个事实,即温州打火机的巨大价格优势,除了来自各项成本落差之外,其实也来自配件质量和用户体验的刻意下降。此外,作为产业的模仿后进者,不必在技术迭代上进行投入。


因此,所谓的“价廉物美”,“价廉”是硬梆梆的,“物美”则其实未必。



从2003年前后开始,随着国内原材料和劳动成本轮番上涨,温州打火机工厂的压力越来越大,行业平均利润率跌到2%的可怜水平,大量工厂倒闭转产,3000多家企业缩水至100余家,且全数苟延残喘,而在这些年里,温州人对打火机产业的技术迭代进步的贡献几乎为零。



小小的打火机,是一个小小的缩影,从中可以读出一代人的野心、付出与局限。


制造业可谓中国经济的基本盘,它的可持续成长取决于量与质的均衡递进。三十余年来,我们的制造产能已经得到了空前的提升,从纽扣、家电到汽车、手机,无一不列全球第一,可是,赖以制胜的成本优势却在不知不觉中烟消云散了,因此“价廉物美”的空间其实已经被极端地压扁。



更重要的是,当今中国出现了数以亿计的中产阶层人士,他们开始认真地关注商品的质量与性能,这一族群有四个显著的消费特性。


第一,他们是典型的性能偏好者。即便是去买一双运动鞋,他们也明确地知道自己需要的是慢跑鞋,还是休闲鞋,或是登山鞋,而拉开他们的衣柜,一打清清爽爽的衬衫,春秋两季各有不同,正式休闲必须分别。细分意味着品位,品位诉求于品质,品质指向于品牌。



第二,他们是精明的广告辨识者。粗鄙的、脑白金式的洗脑广告在他们看来是对智商的侮辱,他们迷信体验,更愿意相信来自同一审美水平的口碑传播。他们很难认同一个品牌,不过一旦入得法眼,却会成为持续的消费者和慷慨的分享者。



第三,他们愿意为高品质埋单。他们相信好的商品就应该有相匹配的价格,这既是对商品提供者的尊重与犒劳,也是对自我品味的一次认可,消费行为的必需性让位于审美性,他们愿意为服务埋单,为设计埋单,为技术埋单,为流行元素埋单,商品提供者的每一份用心都值得用更多的金钱予以肯定。



第四,商品的定价与成本无关,而取决于消费者心理的价值认同。一只小坤包是用真皮还是人造革制成的,与它的标价是三万元还是一千元无关,那些订购12万元一只苹果智能手表的尝鲜者,对手表配件的制造成本毫无兴趣。


这些新的消费特性,是物质充沛时代的标志,意味着新的主流消费理念的变革,而它们无一不是对“价廉物美”观念的扬弃。


让人稍稍感到失望的是,当今国内的绝大多数制造商并没有察觉这一潮流的改变,甚至在新兴的互联网产业里,我们仍然目睹的是陈旧的“价廉物美”战略的延续。



我们看到一些新锐的企业家,穿着乔布斯式的牛仔裤,站在硕大的LED屏前,非常细致地告诉台下的听众,他们即将面世的衬衫,用了全世界最好的棉线、最好的印染工艺、最好的免烫技术,无论从质量到品相,还是从舒适度到体面,都堪比新光百货所有售价几千元的衬衫,而价格却只需129元。


每每看到这样的演讲场景,我总不由自主地遥想起当年的温州老板和倪润峰。



我相信他的真诚,但我真的不相信他的未来。


我宁愿相信,好的商品就应该有好的价格,有了好的价格才可能有好的利润,有了好的利润才可能有好的研发,有好的研发,才可能有更好的商品。


所谓的“价廉物美”,作为广告概念是可以存在的,甚至作为阶段性的促销攻击策略,也是值得尝试的,但它不应再是“中国制造”的绝杀神技,更不可能把“中国制造”带到一个新的升级层次。



我宁愿相信,已经粉墨登场的中产族群愿意为好的商品支付好的价格,他们愿意自己信赖的公司蒸蒸日上,有更高的利润和市盈率,用更多的投入为他们提供更好的商品。



星转斗移,万物蝶变。今日中国市场,“30%生死线”不但守不住了,而且已经完全不必再守。在这个意义上,“价廉物美”的时代真的可以结束了。


内容来源:书问

作者吴晓波
出版中信出版社
定价58元
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