广告创意与设计

2015-12-03作者:李金蓉编辑:bookask 书问

广告创意

广告大师大卫·奥格威说过:“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合,一个伟大的创意能改变我们的语言,使默默无闻的品牌一夜之间闻名全球。”在现代广告运作体制中,广告策划成为主体,创意则居于中心,是广告之眼,也是广告的生命和灵魂。广告创意不同于一般的计划、说明或宣传,它必须借助于创造性的思维活动,创造出适合广告主题的意境,确立表达广告主题的艺术形象,以强大的艺术感染力,去冲击、震撼消费者的心灵,激起他们的购买欲望。



创意也不是凭空来得,它来自于创造性思维,本文讲述“创造性思维”。


思维是人脑对客观事物本质属性和内在联系的概括和间接反映。以新颖、独特的思维活动揭示客观事物本质及内在联系,并指引人去获得新的答案,从而产生前所未有的想法,称为创造性思维。



创造性思维的表现形式

(1)多向思维

多向思维也叫发散思维,它表现为思维不受点、线、面的限制,不局限于一种模式,既可以是从尽可能多的方面去思考同一个问题,也可以从同一思维起点出发,让思路呈辐射状,形成诸多系列。


(2)侧向思维

侧向思维又称旁通思维,它是沿着正向思维旁侧开拓出新思路的一种创造性思维。通俗地讲,就是利用其他领域里的知识和资讯,从侧向迂回地解决问题的一种思维形式。 例如,正向思维遇到问题,是从正面去想,而侧向思维则会避开问题的锋芒,在次要的地方做文章,这样往往会收到意想不到的效果。


英国著名作家毛姆就曾巧妙地运用侧向思维为自己的小说打开销路。20世纪初的一天,英国突然沸腾了起来。所有的女性都在为一则征婚广告而兴奋激动。


那则广告是这样写的:“本人喜欢音乐和运动,是个年轻而有教养的百万富翁,希望能找到与毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。”


一时之间,所有的人都在议论这则广告。女性读者想看一看这个富翁心中的理想对象是怎么样的,都跑去书店抢购。在短短的几天时间里,毛姆的小说就销售一空,虽然出版商多次加印,仍出现断货的情况。


这则广告的刊登者正是毛姆本人,他巧妙地把卖书广告变成征婚广告。从思维方式的角度来看,这正是兴奋点的侧向导引,是迂回前进的侧向思维。侧向思维的具体运用方式有以下3种。

① 侧向移入

跳出本专业、本行业的范围,摆脱习惯性思维,侧视其他方向,将注意力引向更广阔的领域。

② 侧向转换

不按最初设想或常规方式直接解决问题,而是将问题转换成为它的侧面的其他问题,或将解决问题的手段转为侧面的其他手段。

③ 侧向移出

与侧向移入相反,侧向移出是指将现有的设想、已取得的发明、已有的感兴趣的技术和本厂产品,从现有的使用领域、使用对象中摆脱出来,将其外推到其他意想不到的领域或对象上。


作品名:大众原装配件广告

说明:运用了侧向思维的广告创意。狐狸形积木刚好可以填在鸡形的凹槽里,猫形积木刚好可以填在鱼形的凹槽,虽然能安上,但是猫遇到鱼、狐狸遇到鸡,必定会将其吃掉。所以,为避免潜在的危险,还是应该用原装配件,毕竟安全第一。


(3)逆向思维

哲学研究表明,任何事物都包括着对立的两个方面。日常生活中,人们往往养成一种习惯性思维方式,即只看其中的一方面,而忽视另一方面。如果逆转一下正常的思路,从反面想问题,便能得出创新性的设想,这便是逆向思维。


在广告中运用逆向思维往往会取得出人意料的效果,让人耳目一新,印象深刻。例如,美特牌丝袜广告就是一个典型的案例。该广告的内容是这样的,观众从画面中看到两条穿着长统丝袜的优雅美丽、性感迷人的腿。


柔美的画外音说道:“下面这个广告将向美国妇女证明,美特牌丝袜将使任何形状的腿变得非常美丽。”随着镜头慢慢向上身移动,观众惊奇地发现这双美腿的主人竟然穿着短裤和棒球队员汗衫;待镜头移到脸部,观众看到的居然是男棒球明星乔·纳米斯那男人味十足的脸!他笑眯眯地说道:“我当然不会穿长筒丝袜了,但如果美特丝袜能使我的腿变得如此美妙,我想它也一定能使你的腿变得更加漂亮。”


(4)联想思维

联想思维是指由某一事物联想到另一种事物,即由所感知或所思的事物、概念或现象的刺激而想到其他的与之有关的事物、概念或现象的思维过程。


按亚里斯多德的3个联想定律———“接近律”、“相似律”和“矛盾律”,可以把联想分为相近、相似和相反3种类型。


由一个事物的刺激而想到与它在时间或空间接近的事物,这种联想称为相近联想;如果想到在外形、颜色、声音、结构、功能和原理等方面有相似之处,则为相似联想;而想到在时间、空间或各种属性的相反面,则为相反联想。在广告中运用联想是一种婉转的表达方法。


作品名:Covergirl睫毛刷产品广告——请选择加粗(联想思维)



作品名:摩托罗拉GPS广告

说明:运用了侧向思维的广告创意。问路时遇到太多的热心肠,以至于不知道怎么选择,这时要有一个摩托罗拉GPS该有多好。

广告公司:O&M 北京

创意总监:Wilson Nils

作者:Zhou Yu Long



作品名:Saxsofunny公司广告——我们演奏你需要的声音(联想思维)

说明:Saxsofunny是巴西的一家声音制作公司。他们在广告中传递出这样一条信息——我们公司可以按照客户的要求制作出各种各样的声音。一系列奇形怪状的箱子代表了一些只能在想象中存在的乐器,他们将这些箱子赠送给巴西圣保罗和其他地区的电台和电视机构的主要负责人。



作品名:Wonderbra内衣广告——专用吸管

说明:运用了联想思维,专用吸管使人联想到大号胸衣。



作品名:Stena Lines 客运公司广告——父母跟随孩子出游可享受免费待遇

说明:运用了逆向思维,将孩子和父母的身份调换,创造出生动、诙谐、新奇的视觉效果,让人眼前一亮。



作品名:《Men's Health》(男士健康)杂志——180°

说明:从啤酒肚到胸肌,只是换了角度(逆向思维)。


(5)垂直思维法

垂直思维法也称逻辑思维法、纵向思维法,它是指用传统的逻辑思维来解决疑难问题的思维方法,以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。垂直思维强调按照一定的思考路线进行思考,即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。其主要特点是思维的方向性与连续性。方向性是指思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变;连续性则是指思考从一种资讯状态开始,直接进入相关的下一状态,如此循序前进,中间不能中断,直至解决问题。


有人用两个比喻来形象地说明垂直思维的方向性和连续性:譬如挖井,只能从指定位置一锹一锹连续往下挖,不能左右挖,也不能中间漏掉一段不挖;又如建塔,只能从指定位置将石头一块一块向上垒,不能左右垒,也不能中间隔掉一段不垒。


垂直思维法的优点是思路清晰,比较稳定;缺点是思考的空间有局限性,容易使人故步自封,脱离实际,缺少创新,重复、雷同。例如许多广告反复强调“金奖产品”,这种公式化的标榜毫无新意可言。


垂直思维法



(6)水平思维法

水平思维法又称发散式思维法,它是指创意思维的多维性和发散性。这种思维法要求尽量摆脱固有模式的束缚,从多角度、多侧面观察和思考,捕捉偶然发生的构想,从而产生意想不到的创意。例如,在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时,爱德华·琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法,使他做出了医学上的重大发现。


水平思维能弥补垂直思维的不足,克服固执偏见和旧观念对人的束缚,有利于人们突破思维

定势,获得创造性构想。


水平思维法


它的发明者爱德华·戴勃诺曾经用一个有趣的故事来描述水平思维法。他说:古代有个商人破产,欠了高利贷者很多钱。高利贷主看中了商人美丽的女儿,明知他还不了钱,却硬要他马上还,否则就要拉他去坐牢,要么就以女儿抵债。于是高利贷者想出了一个花招:说自己口袋里放进一黑一白的两颗石子,让女孩子去碰运气,如果从袋里摸出黑石子,便要卖身抵债;摸出白石子便可免债务。随后他偷偷地从地上捡了两颗黑石子放在口袋里。这时女孩子看得清清楚楚,她想:如果当场揭穿他的阴谋或拒绝取石子,高利贷者必然会恼羞成怒,拉他父亲去坐牢,如果顺从地取出黑石子,便毁了自己。这些都是常人解决问题的方法,也就是用垂直思考法来处理问题。但女孩子应用水平思考法,另出新招,她毅然从高利贷者口袋中取出一颗石子,故意失手将它跌落在布满黑白二色石子的地上。然后说:真对不起,石子在地上找不着了,不如看看你口袋里剩下是什么颜色,如果是黑色的,就证明我取出的是白色的了。高利贷者袋里的石子当然是黑色,只好哑巴吃黄连,女孩子救了自己,父亲也免了债务。


水平思维法是针对垂直思维(逻辑思维)而言的。垂直思维是以逻辑与数学为代表的传统思维模式,它的特点是:根据前提一步步地推导,既不能逾越,也不允许出现步骤上的错误。这种思维方法有其合理之处,如归纳与演绎等。但如果一个人只会运用垂直思维一种方法,他就不可能有创造性。水平思维不会过多地考虑事物的确定性、如何完善旧观点,以及追求正确性,而是考虑事物多种选择的可能性、如何提出新观点、追求丰富性。


垂直思维法和水平思维法这两个概念都是由英国心理学家爱德华·戴勃诺博士提出的。他曾对这两种思维方法进行比较,总结出两者的主要区别,如下所述。


① 垂直思维法是有选择性的,水平思维法是生生不息的。

② 垂直思维法的移动,只有在确定了一个方向时才移动,水平思维法的移动则是为了产生一个新的方向。

③ 垂直思维法是分析性的,水平思维法是激发性的。

④ 垂直思维法是按部就班的,水平思维法是间断的,可以跳来跳去的。

⑤ 用垂直思维法必须每一步都正确,用水平思维法则不必。

⑥ 垂直思维为了封闭某些途径要用否定,水平思维则无否定可言。

⑦ 垂直思维法必须集中排除不相关的因素,水平思维法则欢迎新东西闯入。

⑧ 用垂直思维法思考问题的类别、分类和名称都是固定的,用水平思维法则没有固定模式。

⑨ 用垂直思维法要遵循最可能的途径,水平思维法则探索最不可能的途径。


关于广告创意与设计,请读《广告设计与创意》

内容来源:书问

作者李金蓉
出版清华大学出版社
定价39.8元
书籍比价

分享到

扫描二维码 ×

电子纸书

广告创意的视觉表现

孙涛
清华大学出版社[2010] ¥11

坚守与转向——文化转型与设计学课程设计的变革

侯立平
清华大学出版社[2016] ¥43

设计心经——10倍速高效设计秘籍

设计玩家
清华大学出版社[2015] ¥38

Xilinx Zynq SoC与嵌入式Linux设计实战指南——兼容ARM Cortex-A9的设计方法

陆启帅 陆彦婷 王地
清华大学出版社[2014] ¥38

色计,设计:跟台湾设计师学家居色彩搭配

周建志
清华大学出版社[2016] ¥29

Xilinx FPGA设计权威指南——Vivado集成设计环境

何宾
清华大学出版社[2014] ¥41

婚礼设计手绘快速表现(艺术设计与实践)

姚义琴
清华大学出版社[2017] ¥35

出版业领先的TMT平台

使用社交账号直接登陆

Copyright © 2020 BookAsk 书问   |   京ICP证160134号


注册书问

一键登录

Copyright © 2020 BookAsk 书问   |   京ICP证160134号