你的心血为什么用户不买账?

2015-12-21作者:郝志中, 著编辑:翁小鲁

小张对小丽说:“有个新 APP 很好玩,你试一下。”小丽说:“好 吧,我连一下 WiFi。”1 分钟后,小丽下载并安装好了这个 APP。 她用手指划了两下,没什么感觉,还要注册。小丽不高兴地说:“你推 荐的这是什么呀,不好用。”随手 10 秒钟,小丽就删除了这个 APP。

    这就是互联网时代的用户,缺乏耐心,缺乏研究公司产品的耐 心,他们用拇指投票!你吸引他们的代价巨大,但他们离开的成本很 低,这是人类有史以来最“刁蛮”的用户,但他们也是最“可爱”的 用户,用得爽了,会为你免费宣传,不断转发。

    有人说这是个最坏的时代,也是个最好的时代,我要说:“这是 个人性完全裸露的时代!”

    在这个互联网时代,互联网信息技术实现了“人与物、物与物、 人与人”网状的连接。这种连接是超越了时间、地域和容量的“限制”,技术方面具有了替代性优势,形式方面实了“自由平等、双 向互动”的特点。互联网的特性,决定了用户无论是选择使用还是放 弃互联网产品,行为成本都极低,而用户的正面评论和负面评论都会 以极快的速度传播。这些评论对产品的发展前景,会产生极其重要的作用。所以互联网公司天生是“用户型”的公司,必须真正尊重用户真正掌握用户需求,才能利用新技术优势获得用户认可,实现提升或 颠覆传统技术和产品,因此互联网时代“用户需求驱动”应该成为每 个人和每个企业的基因。沿着用户需求驱动这一主线,我将自己对互 联网用户需求的理解,总结如下图所示。

 (1)发现用户需求:发现用户的“真实需求”和找到“粉丝用户”。 (2)分析用户需求:需求采集方法和需求提炼。

‰‰验证用户需求是否存在。

    ‰‰完成需求过滤、需求排序和用户分层。 (3)描述用户需求:用户需求分析完成后,用“3 个‘一’”对用户需求进行说明。 发现用户需求是对用户需求的猜测,是用户需求分析的出发点;

   分析用户需求先做需求采集,再进行需求提炼,分析用户需求是对用 户需求的验证、提炼和量化;最后完成用户需求描述。

2.1 发现用户需求:2 个发现

    发现用户需求是新产品(新功能)的第一步,是产品经理根据日 常观察、数据分析或自己糟糕的经历,发现用户问题,这些问题就是 用户需求。发现用户需求是起点,要进一步对“需求”和“用户”进 行聚焦,甄别出“真实需求”和“粉丝用户”。“真实需求”是要确定 用户真正的需求是什么,而“粉丝用户”则是要找到对需求最敏感的 用户。

2.1.1 真实需求:更

    马斯洛需求层次模型将需求归纳为 5 大类,分别是生理需求、安 全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。互联网产品围绕这 5 大类需求,满足不同用户、不同层次的需求,下面我尝试通过一些 案例来说明。

1. 用户需求案例:找饭馆

    如果没有大众点评网,我们在一个不熟悉的地方,只有通过问附 近的朋友,或者沿街寻找,才能找到好吃的餐馆。即使找到了想吃的 餐馆,也只有吃完了才知道好不好。能够方便地找到好餐馆,这就是 用户的需求。大众点评网帮用户解决了这个问题,可以随时查询周边 的餐馆,通过距离、价格、人气等指标帮助用户选择。大众点评网的团购功能更进一步,可以帮助用户找到更便宜的餐馆。所以大众点评 网不是在满足用户找餐馆的需求,而是在满足用户能够更方便找到更 便宜、更好吃餐馆的需求。

2. 用户需求案例:打车

    我们一定有过下雪天、下雨天或者上下班高峰期打不到出租车的 经历,这时候打车难就是用户需求;而另一端,出租车司机在非高峰 期需要排队、趴活儿和四处碰运气,才能找到乘客,这时候司机拉活 儿难就是用户需求。滴滴出行利用移动互联网技术,将乘客的需求和 司机的需求进行连接,通过乘客预订司机、司机接活儿的方式,帮助 乘客和司机提高打车效率。嘀嗒拼车更进一步,不仅帮助用户快速预 订车,还帮助用户通过拼车的方式降低车费。所以滴滴出行和嘀嗒拼 车,都是在更好地满足用户出行的需求。

3. 用户需求案例:听歌

    收音机满足了用户听歌的需求,网络播放器将听几首歌提升到可 以听几百首歌,而唱吧不仅满足了用户可以听更多歌的需求,而且进 一步满足了用户自己唱歌的需求。从听的需求到唱的需求,这是一个 需求层级的提升,而将自己演唱的音频分享给朋友,获得朋友的点赞 和转发,则是将用户的音乐需求实现了质的飞跃。从听歌到唱歌的分 享、互动,就是唱吧更好地满足用户需求的价值所在。

4. 用户需求案例:交友

    传统的相亲需要媒人在中间介绍,安排场所两个人见面,效率 很低。世纪佳缘网通过网络为男女双方搭建相互认识的平台,男女双 方可以更高效地沟通和选择。移动互联网应用陌陌,直接根据地理位 置,为陌生男女提供搭讪功能,更进一步提升男女交友的实效性和便 捷性,让男女交友的需求得到更高效的满足。

5. 用户需求案例:玩游戏

    单机版游戏是人与机器玩,网络游戏实现了人和人玩。后者与 前者相比,显然更能满足用户娱乐的需求。2013 年微信推出打飞机 游戏,一款简单得不能再简单的游戏,迅速风靡朋友圈,大家争着晒 出自己的成绩单,此时用户玩的不是游戏而是成就感。所以从单机游 戏、网络游戏到微信手游,都是在不断提升满足用户娱乐需求。

    类似的案例还有很多— 今日头条不再停留于满足用户阅读新闻需 求的初级阶段,而是根据用户行为和相关需求,为用户更精准地匹配个 性化的新闻;360 卫士不再简单地满足用户杀毒需求,而是满足用户免 费杀毒以及管理电脑的需求;微信不只是满足通信需求,而是更方便、 更高效地满足通信需求。从以上案例可以总结出,互联网用户真正的需 求其实就是一个字:更。从马斯洛需求层次理论看,从基础的生理需 求(吃、穿、住、性等),到安全和社会的需求,以及到更高层面尊重和 自我实现的需求,都在不同程度、不同形式被满足。但人的需求没有止 境,总是希望有更好的产品和服务,不断满足越来越多的需求,需求的“贪婪”才是互联网用户本质的真实需求。如下图所示。

    所以在互联网时代,不要寄希望于能够找到用户的各种需求空白(诸如看新闻、听音乐、购物、打车、交友、聊天等)。而是在此基础 上思考,通过互联网新技术、模式或者思维,如何能够更好地、极致 地满足这些需求,这种“更好地”满足主要集中在以下4个方面。

     更便宜、更快、更好玩、更多,这 4 个“更”就是网络用户典型 的需求,新产品或者创业项目不是如何满足用户需求,而是如何“更 好地”满足用户需求,“更”就是互联网用户的真实需求。纵观互联 网优秀的、具有代表性的产品,无一不是在这 4 个方面做得非常出 色,更好地满足了用户需求而取得成功的。

    关于用户需求,我引用一个经典的例子,福特汽车公司创始人亨 利·福特说,如果在汽车时代早期(马车时代)询问客户有何需求, 很多人可能都会回答说:“要一匹跑得更快的马。”于是很多人用这个 例子证明,了解用户需求没有用,用户根本不知道自己要什么。如果 福特按照用户的需求去做,怎么可能造出汽车,只可能想着为用户提 供“跑得更快的马”。所以,用户需求是可以创造的,福特根本没有 按照用户需求去做,因而才生产出了汽车。我认为这个例子,不是证 明用户需求不重要,而是证明了找到用户真正需求更重要。当用户 回答“要一匹跑得更快的马”,看似用户基本的需求是“马”,其实 用户的真实需求是“更快”。所以我们一定要“透过现象看到本质”, 通过用户回复、行为、抱怨等现象,发现用户本质的真实需求。总结两个观点:

(1)互联网用户的真实需求是 4 个“更”:更快、更多、更便宜、 更好玩。

(2)互联网产品不是满足用户需求,而是更好地满足用户需求。

 



内容来源:书问

作者郝志中
出版机械工业出版社
定价59元
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