用梦想骗你一辈子

2016-01-12作者:编辑:管志慧

我一直在从事这样一个行业。想个好办法,怎么样把一个产品或者服务通过传播卖给需要或不需要他的消费品,而且希望卖得越多越好。同时也希望消费者对我们向他们推荐的任何产品或服务留下很好的印象。


这个行业有一个很庸俗的名字,”广告“—广而告之的庸俗。



我不知不觉中已长大的十六岁女儿,有一天突然对我说:“爸,你们这些广告人都是在用创意玩弄人们的心理,去引导和影响他们的购买决定,都是骗人的,虽然我喜欢创作,但我长大后,还真不会选择这个行业。


女儿这么一说,我心里其实还是蛮开心的,小姑娘开始懂得独立思考和判断一些事情了,并且观察得还算深刻。


十六岁的小孩,上网像呼吸,看过很多烂广告,当然也看过很多优秀的广告。


她会这么说,肯定有些广告打动过她。但我相信,更多广告在差—点就打动她时,被她看穿了。


女儿所说的“玩弄人们的心理”,其实也是我们在广告创作里最需要花时间寻找的东西,是最困难也最最精彩的地方。



那东西叫:洞察。


它是关于我们怎么让消费者被自己的广告感动的原点,它击中了消费者的心态和渴望,使他们产生了共鸣。有深刻洞察的广告,说服力也相应较强,它让消费者相信其所说属实,言之有物。


她会这么说,肯定有些广告打动过她。但我相信,更多广告在差一点就打动她时,被她看穿了。



前一段时间,我们为一个汽车品牌在中国推出的紧凑型SUV (运动型多用途汽车)创作广告,目标消费者为年龄在二十五至三十五之间的年轻一族,主要为第一次购车者。



这是最难被说服的一群,也是许许多多商家正在沟通的—群。目前最大的问题是,商家在和这群人沟通时所说的话大同小异,创意一般都保守安分。


我们花了很多时间寻找突破困境的方法,怎么样和这一群年轻人沟通又让他们产生深刻共鸣,让他们觉得整个传播都是为他们童身定制的。



我们做了一个大胆决定,把这群人锁定在80后,而不只是泛泛的“年轻”。这个想法在广告营销上有先例,更何况80后又曾经被认为是最没责任心的一代、最叛逆的一代、最自私愚昧的—代。80后身上有许多标签,当年更有学者认为,他们是“垮掉的一代”。


我们想帮他们撕下多年来被贴上的这些标签。


事实上,每一代都会批评下一代,但每一个下一代都有办法证明自己的意义,这种不一样的价值,本来就不会马上被认可。


我们要做的,是找到和他们对话的方式。我们更想让80后代表80后,说出他们这一代的心声和宣言。我们找来一群80后的素人,设计了一系列属于他们这一代人的心声,让他们自然地表达出来,表达之后,他们以自己的出生年份为名,不交代真实姓名和职业。 比如:

“从小到大,身边总有一个什么都比我好的人,



那就是‘别人家的那谁谁谁’。你看,别人家去了淸华。


你看,别人家那谁进了世界500强。


你看,别人家那谁考上了公务员。


你看,别人家那谁结婚又买房。


我才不要成为那谁、那谁、那谁谁谁。”


广告创意选择站在消费者—边,为80后喝彩,以打动更多80后,


广告推出后,空前成功,销售远超目标,市场也认定了这是为80后置身定制的SUV,形象鲜明,个性爽朗、进取!


我们这个行业,做得好一点的,都是这样干。通过洞察创作广告,引起共鸣。



以SUV为例,最终还是贩卖一个拥有车的梦想,让有能力的人选择在这里实现梦想,给目前还没有能力或还在考虑的消费者留下美好印象,欢迎下次再来.


我们这个行业,一直在考验你的判断力。“人为梦想而活着”是我们对消费者的最大洞察。


所以这个行业决定了,用梦想,骗你一辈子。


内容来源:书问

作者陈耀福 Norman Tan
出版中信出版社
定价88元
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