网络时代的御宅文化

2016-01-15作者:[日] 田中秀臣编辑:翁小鲁

网络时代的消费行为

诺贝尔经济学奖得主托马斯•谢林(Thomas CSchelling)在 很久之前出版过一篇论文,名为《心智是消费的器官》(The Mnd as a Consum/ng Organ)。有一段时间,许多美国观众对于电视中 播出的《灵犬莱西》的故事深受感动,在社会上造成了很大的影响。谢林的论文就是在分析这一现象。

曾是演员的奥森•威尔斯(Orson Welles)把贺伯•乔治•威 尔斯(H.G,Wells)的小说《世界大战》(he War o/he Wols) 改编为新闻快报形式,广播中播出《火星人入侵地球》的广播剧 时,听到的人信以为真,据说甚至陷入了需要出动美国国民警卫队 的大恐慌中。同样地,虽然小狗在电视剧中死了,但大家却把那样 的虚拟故事当成真人真事一样消费。谢林说:“这就是心智的消费。”

 

无独有偶,美国经济学家泰勒•科文(Tyler Cowen),在 2009年出版的《达蜜经济学》(Crea/e four Own fironomCs)—书 中也提到,已经有越来越多的人会进行不涉及金钱回馈的非经济性 活动的消费,也就是“心智的消费”。目前,从事这类消费的人数 正呈现爆发性的增加。科文关注的重点是,雷曼兄弟风暴后,陷入 严重经济低迷的美国经济环境已经使得民众减少了对既有商品与劳 务的消费,相对地增加了使用网络的“心智消费行为”。

大家在推特或博客上表达自己内心的想法,一面生产,一面又 消费自己。周遭的人也以读者身份消费文章的内容,其中又有博客 粉丝,会相互留言表达感受,既为原作者的小故事加入一些新元 素,也和自己所写下的故事联结在一起。大家的小故事和小故事之 间,就这样彼此联通,无限繁衍下去。

这固然是一种重要的文化活动,但若以既有的经济衡量指标来 看,却几乎形同于毫无意义的消费行为。这现象在经济学上之所以 重要,是因为无论生产或消费,都不花一毛钱。

这种不涉及金钱回馈的心智消费活动,也是网络文化的特征。 想上网的人,只要买电脑、连上宽带,与网络服务业者签定固定金 额的使用合同即可,接下来无论上网多久费用都不会增加。以专业 术语来讲的话,其边际成本(追加生产量时随之增加的生产成本) 几乎等于零。因此,就算长时间上网,也只需要花费一点钱。面对 通货紧缩造成的收入减少与失业率增加,很多人都有了空闲时间。

在这种经济环境下,“心智消费”可说是与之十分契合的消费形态。

手机也是同样的情况,只要支付相应的套餐费用,就和电脑使 用宽带上网一样,玩再多网络游戏、写再多博客文章、发再多推 特,新增加的成本都近乎于零,唯一的限制条件只有时间而已。因 此,这可以说是“越闲的人越有利”的消费形态。事实上,从曰本 的实际状况来看,也是如此。在网上写东西的人,学生与待业者的 比例很明显变高了。

所谓的网络文化,其实是以“有闲没钱”的人为中心所创造 出来的文化。而这些人的小故事、小小的心智消费将他们联结在 一起,构成了一个前所未有、不可思议的联结网络。在通货紧缩, 经济不景气的大背景之下,这种“心智消费”已呈现出爆发性的 增加。

 

AKB48是以聚集在秋叶原的“御宅族”年轻人为核心粉丝群, 因此正属于这种“通缩文化”或“心智消费”的核心所在。

包括预备成员与相关团体在内,AKB48共有100名以上成员。 虽然不是人人都有博客,但是写博客的成员也不在少数。这意味着 她们把成员之间多达100个的小故事通过网络不断地传播出去。

想要全面掌握100多名成员所发表的内容,当然只有非比寻常 的狂热粉丝才办得到,但对大多数粉丝而言,一直追随的大概就 是这100多个成员中自己特别喜爱的那两三名成员,因此自己喜欢 的成员写了些什么,他们自然会随时保持追踪。他们不只是阅读 成员的博客,或成为成员的推特粉丝而已,也会在自己的博客或推 特中,引用成员们的博客内容或是留言回应,参与到她们的小故事之中。

这意味着AKB48本身除了上电视节目与剧场公演等台面上的 生产与消费外,在台面下也建立起“心智消费网络”,一面创造小 故事,一面和粉丝们一起消费这些故事。AKB48由于成员众多, 光是各成员之间的网络互动与联结就已经足以成长为一大故事网络了。

这种拥有“另一面”,在网络世界的亲和力极高的“御宅族” 偶像,同时也出现在黄金时段的电视节目中,甚至成为杂志的封面 人物。这样的现象,可以视为日本整体的文化已经发生了改变。拥 有约100人生产与消费小故事,而且还有大量的网友参与其中,对 他们来说,时间的机会成本很小。

这些人积极地投入于不涉及金钱交易的心智消费,也就是“通 缩消费”,甚至让AKB48成了一种社会现象。

她们的人气已经高到全民皆知,背后其实存在着一股强大的支 持力量:由成员们在电视以外的地方经营的小型活动,以及与之产 生联结的诸多网友所共同形成的关系网。从这个角度来看,AKB48 或许可以称得上是现代“心智消费”(通缩文化)代表,是经济不 景气的大背景下催生出的偶像团体。

AKB48正式开始走红是在2007年底参加NHK红白歌会后的 2008年。2007年夏天,次贷危机爆发,次年的2008年秋天又发生 了雷曼兄弟风暴,全球进入了经济低迷时期。然而,当年W月发

售的《大声钻石》这首歌却让AKB48开始走红。

其实,从历史上来看,在日本经济处于极度不稳定时,社会就 更易于接受以十多岁的成员为主的团体偶像,这并不是从AKB48 才开始的。

在曰本,1993年到2010年被称为“失落的二十年”。这段期 间,一直能看到女偶像组成团体的现象。

不少偶像一开始也都是以团体形式出道的,有时候还会从 原本的团体独立出来变成别的团体。例如,1992年冲绳的Super Monkeys团体就是由安室奈美惠与MAX的原始团体组成。1995 年,安室奈美惠以“安室奈美惠with Super Monkeys”的团名,发行了单曲《TRY ME相信我》,并因此走红。后来,她脱离了其他 成员(目前MAX的原始团体)单飞,连续发了好几张百万畅销量 CD,专辑的销售量也创下史上最高纪录。此外,她也是备受瞩目 的时尚领导者,甚至还因此诞生了“安室族” 一词,专指模仿她的 化妆与穿着的人。直到她走红前的90年代前半期,是外界所谓的 “偶像寒冬时代”,不过,才十多岁的安室奈美惠一出现,就终结了那个时代。

安室奈美惠最早来自于冲绳演艺学校,校方会把在那里上学的储备偶像们组成团体,一团一团签给东京的大型经纪公司。冲绳演 艺学校创办于1983年,20世纪90年代以后,像这样的偶像储备 学校也成了一般人成为偶像的一个渠道。除了 Super Monkeys外, SPEED也是如此。



内容来源:书问

作者[日] 田中秀臣 著;江裕真 译
出版人民邮电出版社
定价39元
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