接地气的广告人

2016-01-28作者:陈耀福 Norman Tan编辑:管志慧

最近在为几个本土大企业创作广告时,特别喜欢用"接地气"这个词和客户沟通及表达创作的意图和需要。



在百度网上搜了一下“接地气”的意思,这样写道:民间用语,大地里的力量,大地的气息,顺乎人理,合乎自然。



中国每个重要的城市都在极速发展,作为世界重要的广告市场,中国大量的广告都流于表面和形式,强迫性传达无关痛痒的资讯,已经起不了广告传播应有的效果,这其中最关键的因素是广告缺乏人性的洞察,因此难以打动人。


我觉得更传神的一种说法是,没接地气。


我对广告传播"接地气"的理解是这样的当我们和广大的百姓沟通时,必须有本土情感和洞察,通过这些理解去打动消费者或建立企业形象,引起大众的共鸣。


我们的客户“支付宝”是中国甚至全球最大的第三方支付平台,致力于为用户提供安全快速的电子网络支付服务。中国13亿人口,有6亿人拥有支付宝账户。这是一个庞大的数字,当然这和网络购物的蓬勃发展紧密相关。


在为支付宝这个品牌打造企业形象时,我们发现虽然这是一个家喻户晓的品牌,但其品牌形象和理念却是模糊不清的。人们只知道它是一个方便可信赖的好工具。


这个时候的支付宝,极需要向大众建立清晰的品牌形象,以加强人们与这个理性品牌的感性关系,这么做的最大好处是可以增强人们对它的认同感和好感度,同时让企业理念得到清晰传播。



我们提出了从“支付”到“托付”的概念,即坚信你的每一份支付,都是给予我们的一份托付。建立在信任的基础上,“支付宝 知托付”的标语因此而生。


我们也坚信,企业越庞大,社会责任感也应该相对更大。


接下来的任务,便是怎样让这一个企业理念接地气,避免自卖自夸和商业味,在传播中引起人们的共鸣。



我们决定从社会上越来越不被重视的价值观"诚信"入手,挖掘发生在中国当地的真实故事,通过三分钟的微电影,重新演绎故事主角如何坚守别人给予的托付。


重庆以挑担为生的郑定祥是我们找到的第一个故事主人公。重庆有许多批发中心,许多个体户到这里来办货,因此产生了许多廉价挑夫,他们的工作工具只是一根竹棍和一束用来绑货的绳子,大家都叫这些挑夫为棒棒军。



天性乐观憨厚的郑棒棒,有一次为开服装店的货主挑了两大袋价值万元的羽绒服,在人潮拥挤的路途中货主和他走失了,为了货主的七十多件羽绒服,他整整奔波了五天,全心全意地守护着两袋货物!没有收入,忍受着重感冒,一心只为尽快找到货主,坚守托付。


在这五天的奔波中,郑棒棒的同伴们认为他应该放弃寻找和等待,把货卖了换钱,一了百了,反正货主可能根本没想过还能找回这批货。


郑棒棒脱口而出:我缺钱不缺德!这成为记者报道后人们议论的焦点。



最终,郑棒棒找到了货主,完美又用心地兑现了承诺和托付。


短片播出后,获得极大的反响,两周突破一千万网络点击量。


接上了人气,我想,是因为接上了地气。


内容来源:书问

作者陈耀福 Norman Tan
出版中信出版社
定价88元
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