荐读 | 互联网时代的小众行为有什么新趋势?

2016-03-15作者:巴曙松编辑:清华大学出版社

曾经与投资界的朋友讨论不同年代出生的人员在投资市场的特点,其中不少人提到的就是年轻人对新的变化十分敏感,富有个性。这就使他们呈现出利用互联网进行跨地域、跨行业相互连接的特点,同时也呈现出小众化个性化、的特点。有时候为了能在这些与年轻人相关的项目投资中取得好的成绩,投资机构通常会专门聘请年轻人来担任投资经理。


其实不仅仅是投资界,整个经济社会运行也同样呈现出类似的趋势。互联网时代的到来,改变了传统领域的很多思维。小众行为作为一个社会心理学范畴的词汇,正在形成一种风潮。小众行为并非现今才有,它是一种自古就有并且始终存在的人的行为表现,但随着网络大众时代的到来,小众行为反而逆势发展并形成了一种趋势,成为经济学领域不可忽视的一种经济现象。


张家卫教授一直跟踪研究众筹,被业界认为是中国式众筹这一小众众筹领域的领军人物之一。拥有不少企业从业经历的他,因为研究和实践中国式众筹这一小众的众筹领域,翻译和引进了牛津学者詹姆斯•哈金的《小众行为学》一书,因而使“小众”现象得到更为广泛的研究。


仔细观察小众行为这一现象的兴起,主要是两个方面的原因:一是消费者的生活水平提高后,消费的目的已不再是仅仅满足于基本的生理需求,人们消费的目的更趋向于精神上的满足,而精神需求比生理需求更加个性化;另一方面,网络时代的到来打破了时间和地域对人的限制,使得有共同需求的人更容易发现彼此,形成爱好相同的小群体。以往的依托所谓主流文化的大众行为似乎不是再那么受欢迎,以小众群体为对象的小众行为反而成为一种时尚,成为商业活动中一种新的消费策略或者说商业模式。

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阅读张家卫教授的《小众崛起》这本书,可以明显感觉到是一本“读者友好”的书籍,书中采用了近年来具代表意义的时尚案例,娓娓道来大众时代的小众崛起的方方面面。本书第一部分从历史的角度分析了小众现象的历史性发展,阐述了互联网时代特别是以移动互联为标志的互联网+时代小众崛起的必然,特别是对于我们耳熟能详的长尾理论提出了已经进化的看法,值得关注。第二部分则用众多的互联网时代的经典案例,说明小众产业这一原本冷门的生意是如何演变成一门好生意的。第三部分则是从多个维度告知读者如何发现小众市场,如何定位小众生意,提出了“大数据在小众生意中的作用”等很有意思的话题,并阐述社群经济将成为主流的观点是这一部分的核心表述。


一般而言,产品的对象都是面对大众,即厂家一般以生产满足大众需要的产品为王道。但是,如今小众产品却反其道而行之。比如星巴克和哈根达斯的崛起、苹果手机和诺基亚的兴衰故事对比、加多宝和红牛饮料的销售策略等等。小众的商业模式一般都被赋予很高的创新性和原创性,通常开始时不被看好,而这种高创新性既是小众行为发展的制约因素,同时也是吸引大众的关键。


在与本书作者张家卫教授的交流之中,其关于小众行为的研究初衷,来源并非简单的大众产品和小众产品的研发,而对于大众和小众商业模式的思考,其中主要的研究对象是北大校友创业联合会等创始的北大1898咖啡馆和中国式众筹。

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书中提到的中国式众筹咖啡馆的案例,确实是个很有意思的小众现象。以北大校友创业为主题的1898众筹咖啡馆,汇集了200位不同年级、不同领域的校友,采用时下时髦的众筹方法,搭建了一个小小咖啡馆,而其中蕴藏的股东创业潜力却令人刮目相看——登上过美国时代广场的巨型广告,也被中央电视台连续跟踪报道。这其中奥妙在于,被称之为中国式众筹的方法并非源自于美国的以互联网为平台载体的线上众筹,而是以咖啡馆线下平台为载体的线下众筹,这个线上和线下之变,从特定的角度契合了中国经济社会商业规则的“圈子、面子和里子”的精要之处,从而通过这一小众的200人股东集合,衍生和带动了更多的商业组织和商业实体的出现,产生了众多的创业机会,也为众筹股东产生了远过于咖啡馆直接利润预期的间接小众聚合价值。之后,本书作者张家卫教授将这一模式传播到了海外,并参与和创建了温哥华1029咖啡馆,同样聚集了这样一个小众的100位众筹股东群体,产生了极具影响力的小众价值,这些实际案例为研究互联网时代的小众新趋势提供了重要的参考。


现代社会,由于交通和通信技术的飞速发展,技术、产品的更新换代周期越来越短,跨界、跨行业的互联网思维已经成为一种常态,以往比较受主流市场诟病的小众行为如今显得更加多元,拥有了更多的现实意义和时代意义。小众引领,大众认可,最终实现小众崛起已经成为一种主流市场和主流文化的认知。


小众与大众之间不是绝对的对立关系,所谓的大众只能说是在某个时期占了上风。小众在其忠实消费者的拥护下,可以逐渐发展起来,吸引中间市场,进而成为大众。比如当年并不被多数人看好的互联网技术,就是小众,而如今以阿里巴巴为代表的互联网企业的雄起,很显然,表明互联网已经成为今天的大众。与此同时,小众成功发展成为大众之后,也可能由于中间市场的喜好又发生变化而再次沦为小众,甚至退出市场。


小众行为作为一种社会心理学领域的概念,之前并没有被作为一种独立的行为理论来得到充分研究。互联网作为一种革命性的技术手段和思维,颠覆了传统政治、经济和文化领域诸多特征,小众行为作为原来相对于大众行为的一种边缘行为特征,现在正越来越由于其天生具有的创新内涵而被大众理解和主流市场认可。


衷心期望,张家卫教授这本《小众崛起》,可以继《小众行为学》之后,成为“互联网+”推动中国经济转型中的一本有理论和实践价值的著作,成为传统行业拥抱互联网新时代的一本启迪性读物,也希望有更多专家投身到这个富有前景的研究领域,形成更多有价值的研究成果,共同推动中国经济的转型。

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本文作者:巴曙松

研究员、博士生导师

中国银行业协会首席经济学家

香港交易所首席中国经济学家

摘自《小众崛起》

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内容来源:书问

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