从红塔山到“红塔山现象”

2016-03-23作者:张小军, 马玥, 著编辑:安然

20世纪七八十年代,洋烟“入侵”中国,被看作是身份的象征,有些小青年甚至以抽洋烟为有“派”,彰显身份高贵,当时国内3包烟オ卖1包洋烟的价格。

 

随着改革开放,中国的商品经过不断的技术改造,无论是外包装还是内在质量,都有了很大提高,其中像红塔山这样的商品已经可以和外国的同类商品进行竞争了。以红塔山为例,每年投入国内市场的红塔山有50万箱,洋烟也比不过。不仅质量好,数量也多。

 

慢慢地,人们要是不抽红塔山而抽外烟,就显得有点“跌价”,抽红塔山成了企业地位的象征,成了个人身份的证明。

 

后来人们把这总结为“红塔山现象”。


 

红塔山也好,褚橙也好,产品不再是产品,已经被当作一种消费信仰。从产品到现象,从品牌到精神内核,这是所有企业都想追求的终极效果。

 

褚时健在开发玉溪牌香烟时,忽略了产品的精神意义,他开创玉溪牌香烟,基于一种认识,他将价值决定价格和供求关系决定价格两种学说结合起来,总结出,一个产品如果具有优质(价值高)和低产(供不应求)两个特点,就可能有高的市场价格,这两种学法在中华和熊猫香烟身上都得到了印证。


 

在优质上,褚时健用最好的原料生产红塔山,又从红塔山原料中选取1%的精华生产玉溪,也就是说,玉溪牌香烟选自红塔山原料中1/10的烟叶,再斩头去尾,选取烟叶中部的1/10加工成烟丝。在低产上,玉溪卷烟厂一年总共生产出大约30万箱红塔山,而每年只生产300箱玉溪,相当于1/1000的红塔山产量,绝对是低产。

 

但是为什么玉溪牌香烟优质、低产,在市场上却不受欢迎?

 

褚时健说,这是因为玉溪牌香烟忽略了人们追求这类香烟的背后因素。


 

褚时健认为,消费者对于商品的追求至少有四个层次第一个层次是满足实用,注重商品的价格和实用性第二个是满足舒适,注重质量和价格第三个层次是满足观赏,注重质量和外观设计第四个层次是满足精神需要,注重商品的名气,价格无足轻重甚至越贵越买。


 

褚时健将无嘴红梅看作是第一层次,带嘴红梅为第二层次,阿诗玛为第三层次,红塔山为第四层次。既然是第四层次的产品,就需要注重精神需要,不但要有优质、低产的特点,还必须做到设计和包装上的匹配。玉溪的装潢和设计都略差一筹,在装潢上不如阿诗玛,名气上又赶不上红塔山,走的却是高档香烟路线。因此,玉溪牌香烟在市场上并没有体现其价值,红塔山每盒卖5元时,它卖4元;红塔山卖8元时,它卖6元多。

 

因此,从某种程度米说,玉溪牌香烟是被红塔山打败的。


 

从红塔山到“红塔山现象”,褚时健用了三个办法使“先红后霉”的红梅,无人知晓的阿诗玛、红塔山享誉天下。第一个办法是过硬的产品质量。

 

20世纪70年代末,玉溪卷烟厂是一个不知名的小厂,成批的库存积压,红梅被嘲笑为“红梅红梅,先红后霉”,厂里职工去外地出差,说是来自玉溪卷烟厂,几乎没人听说过,甚至不知道是云南省的。

 

按时健到玉溪卷烟厂后,先是与世界一流设备看齐,引进一批先进设备。1985年,褚时健下决心培植好原料,投入大把资金扶持广大烟农科学种烟,将工厂的“第一车间”开进烟田,让几十万烟农做烟厂的编外职工。优质烟田面积从一个试验田,扩大到数十万亩,优质烟叶的占比比全国水平高一倍以上,中上等烟叶就占到了三分之一。


 

到了80年代,褚时健带领玉溪卷烟厂基本完成了原料现代化管理的系统工程,从原料种植、收购、分级、复烤、仓储、自然醇化,保证名牌卷烟的原料质量。在管理上,褚时健将世界先进的管理方法和考核管理应用到그奚卷烟厂,以制度控生产,以品质打品牌。当时,红塔山就是优质香烟的代名词,玉溪卷烟厂的产品就是好,这些形象在烟民中逐渐固化下来。

 

1993年,在中国市场上最受欢迎的10个国产香烟牌号中,玉溪卷烟厂的红塔山、阿诗玛、红梅分别名列前三名。褚时健说过,这个时候,玉溪卷烟厂的人到外地出差,只要提是红塔山的,立刻被人当作贵宾对待。


 

褚时健用的第二个办法是讲究社会效益。褚时健在扶持农民种植烟叶上投入了大量的资金,给予农民充分的保障。一次,褚时健为了保证烟叶的自然成熟,改变了传统的采烤方式,要求烟叶晚摘15天,不料,在这15天内,部分烟田遭受丁灾害导致减产。褚时健决定,由烟厂出资5000万元,对烟农进行赔付,此举极大增强了烟农的积极性。


 

玉烟在市场上树立品牌后,褚时健更强调,产品越好实,就越要注意出厂质量,红塔山从年产几万箱到三四十万箱,批量增多,质量却年年提高。褚时健认为,顾客掏钱买产品,就是对工作投了一次信任票,讲求社会商业道德,社会必然也给我们应得的回报。玉烟走俏之后,在市场上出现了很多假冒的红塔山,玉溪谷烟厂拿出了大笔经费,支持执法部门打假。有报道显示,玉溪卷烟厂在1992年就支付了打假费用700万元。


 

褚时健的第三个树立品牌形象的办法是加强对社会的贡献。市场经济逐步放开以后,市场上越提价,玉烟越卖得好,市场占有率也越来越高,企业也反哺社会,除了每年上缴利税之外,从1986年到1994年的9年间,在褚时健的决策下,玉溪谷烟厂先后扶持贫困地区创办各类企业40多个,累计投入15.64亿元。1990年,褚时健响应国家的希望工程战略,带头决定首批赞助60万元给希望工程,成为对当时希望工资赞助最早、赞助额最大的单位之一。1992年为加速实施希望工程,加大对边疆地区和民族贫困地区教育扶贫的力度,褚时健决定资助2000万元,并接受聘请担任。云南省扶贫基金会。的理事。褚时健对儿童基金会、教育基金会的捐款也达到数百万元。

 


内容来源:书问

作者张小军, 马玥
出版中国友谊出版公司
定价48元
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