亚马逊智斗沃尔玛

2016-04-01作者:吴晓波编辑:谢爽

1998年,在西雅图的一家咖啡馆中,贝索斯秘密会见了一位来自肯塔基的客人。布拉德·斯通是《彭博商业周刊》的资深记者,他这样评价那次尴尬的会面。“航空公司把客人的行李给弄丢了,因此他从宾馆前台借了一件外套和一条领带。亚马逊创始人在聊天时,一激动把一整杯咖啡洒在了客人借来的夹克上。”


 

贝索斯的这位客人叫达尔泽尔,他被美国媒体评为IT业中最具影响力的人物之一。在咖啡馆里,贝索斯试图说服这位来自沃尔玛的物流专家,加盟亚马逊。

 

在美国西雅图亚马逊总部的普通会议室里,人们会发现,并不太大的会议室总会摆放着一张椅子,长久以来都没有人坐过这张椅子。贝索斯称,“空椅子其实象征着一种理念,那就是,在会议中,最重要的人并不在场,他就是用户”。


 

贝索斯反复思考,用户需要什么?亚马逊到底能为客户提供什么样的商品?

 

1997年底,亚马逊的网上书店能为读者提供超过310万种图书的选择,如果你愿意,甚至可以将一整座图书馆的所有馆藏轻易收入一张巴掌大的设备里——Kindle。良好的口碑已经让亚马逊拥有了150万的忠诚用户。

 

贝索斯并不满足于仅仅当一家网上书店的“店长”,当亚马逊开始规划下一步战略时,贝索斯的回答让所有的员工震惊,“亚马逊要进入一切零售领域”。竞争不可避免地开始了,因为在那里还有一位老国王——沃尔玛。对于亚马逊,沃尔玛的身份复杂多变,它是亚马逊强大的竞争者,又是成长路上的“特殊导师”,为亚马逊的快速成长提供养分。


 

50多年前,沃尔玛在美国阿肯色州西北部成立,当时只是个小商店。沃尔玛的目的是让人们以别处没有的低廉价格购买到商品。这奠定了沃尔玛的基础,使它能够帮人们省钱、更好地生活、购买到以前无法买到的商品。

 

低价一直是沃尔玛在美国市场崛起的利器,但是亚马逊的价格更低。真正让亚马逊担忧的是沃尔玛遍布城乡的实体超市,在美国每户家庭周边的20千米范围内,就会有一家沃尔玛超市。每个周末一家人去沃尔玛超市采购,已经成为美国人的习惯。美国人的生活已经离不开沃尔玛了。


 

1998年,沃尔玛的营业额是1180亿美元,利润超过40亿。此时亚马逊实际上还处于盈利前的烧钱阶段。为了抵消沃尔玛实体超市的竞争优势,贝索斯当务之急是要把商品放在离用户足够近的仓库里,这样亚马逊就能在跨越4个时区的美国大陆上,确保用户能在2天内收到网购的商品。


 

贝索斯需要建立世界上效率最高的配送中心,这本是对手沃尔玛的强项所在。为了使供货系统更加高效和准确,沃尔玛甚至花费巨资建立了卫星通讯网络系统。贝索斯在成功说服达尔泽尔加入亚马逊后,又先后招揽了十多位沃尔玛的物流专家。

 

面对亚马逊的咄咄逼人,零售巨人沃尔玛坐不住了。1998年一张法院的传票就被放上了贝索斯的桌头。沃尔玛指控亚马逊窃取了自己的核心商业机密。


 

1998年,沃尔玛的利润已经超过40亿美元,这是亚马逊全年销售额的7倍,很明显这场大战的对手并不在同一个级别上。

 

几天来贝索斯一直把自己关在书房,酝酿着如何还击眼前这个不可战胜的巨人。在亚马逊庞大的图书数据库中,贝索斯搜出了所有有关沃尔玛的书目,最后他买下了其中的三本书。在一本由沃尔玛创始人山姆撰写的自传《富甲美国》中,贝索斯找到了零售巨人的软肋。在这本自传中,沃尔玛的创始人多次说,自己是多么喜欢从竞争对手那里获得新鲜血液。


 

贝索斯告诉律师把这些材料用到法庭抗辩的文件里,于是沃尔玛屈服了,两家公司达成了庭外和解。一年后,贝索斯在美国建起了5个巨型的高科技仓库,亚马逊的库存和分销的能力因此增加了十倍。今天亚马逊不仅仅是世界上最大的网上书店,也是美国最大的电子商务公司。

 

没有土地,也几乎没有什么其他财产的亚马逊,之所以能从一家不起眼的创业公司迅速成长,在于它生逢其时,赶上了一个伟大的时代,更在于它对用户体验的偏执。这种不可思议的偏执,使得它牢牢地保持着与用户足够的黏度,并最终成为电子商务领域的巨无霸。



在中国,线下零售巨头沃尔玛同样遭遇到了来自电商的挑战。早在2004年8月,亚马逊已经在中国市场抢滩登陆。2006年淘宝的销售额已经超越沃尔玛在中国的业务。2011年京东商城的商品种类达到了80万种,比沃尔玛的5倍还要多。

 

2012年10月26日沃尔玛主动做出了调整,它放缓了在中国开店扩张的速度,同时宣布控股1号店,进军中国电子商务市场。控股1号店,恰是沃尔玛关注本土化的关键策略,沃尔玛电商CEO称,“要在中国取得成功,必须要了解、关心中国的消费者,也是我们投资1号店的原因,它是一个了解中国消费者的本土公司”。


 

对于1号店,有了沃尔玛的强大资本、物流等支持,也增加了他们在电商竞争的砝码。1号店董事长于刚的梦想是让所有顾客可以足不出户,就满足他们家里的一切所需,而沃尔玛的投资,让他朝这个梦想又近了一步。


内容来源:书问

书名 商战
作者吴晓波
出版湖北教育出版社
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[法]凡尔纳 著;王勋,纪飞 译
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