玛氏:不上市的糖果帝国

2016-04-18作者:环球人物杂志社编辑:安然

提到玛氏公司,或许有人还不清楚。但说起其产品德芙、士力架,以及“快到我碗里来”的M&M's巧克力豆,恐怕没人不知道。2014年,《福布斯》杂志推出了美国家族财富排行榜,玛氏家族以600亿美元资产排名第三。


 

外界普遍认为,玛氏家族的第一代缔造者是法兰克·玛氏。他是一个不算成功的商人,从小跟母亲学习制造巧克力,19岁开始靠卖巧克力为生,经营过多家糖果厂,但都关门了。第一次婚姻失败后,前妻带着儿子弗瑞斯特去了加拿大。再婚后,法兰克于1920年在明尼苏达州创办了玛氏公司,生产一种名为“Mar-O-Bar”的糖果,由焦糖、坚果和巧克力混合而成。

 

玛氏家族的转折发生在1923年。这一年,弗瑞斯特回到美国,他向父亲提议在糖果棒外面覆盖巧克力,使其口感新鲜又便于携带。弗瑞斯特还给它起了个充满童话色彩的名字——“银河棒”。“银河棒”一经推出就大受欢迎,玛氏公司迅速变成著名品牌。1930年,玛氏公司又成功开发出士力架,成为当时美国第二大糖果制造商。


 

日后,人们回溯玛氏家族的创业史,通常会用两个截然不同的词来形容法兰克和弗瑞斯特:父亲安于现状,从未想过一个巧克力小作坊能发展到如此规模,而儿子则野心勃勃。弗瑞斯特不断劝说父亲扩大经营规模,并经常催促父亲到加拿大开拓事业。这令法兰克相当不悦,最终将弗瑞斯特逐出家门。

 

怀揣着5万美元和“银河棒”的海外销售权,弗瑞斯特开始远征欧洲。他以工人身份到托布勒·雀巢等工厂工作,学习欧洲人的技术,研究他们的口味。随后,他改良了“银河棒”,在英国推出时改名为“玛氏棒”,大受英国人欢迎。1939年,欧洲玛氏公司已经成为英国第三大糖果制造商。


 

不久,第二次世界大战爆发,英国政府开始对外国人征收高额税费,很多外商撤退,但弗瑞斯特却看到了商机。他留意到上战场的军人会携带一种耐高温的巧克力补充能量,于是他立刻组织团队研发出了M&M's巧克力豆。整个第二次世界大战期间,M&M's都在赚钱。今天,M&M's巧克力豆在全世界随处可见,但很少有人知道它最初针对的是第二次世界大战军人。


 

战后,为了寻找M&M's的新增长点,弗瑞斯特进行市场研究发现,M&M's非常吸引小孩子,但小孩子没有钱。他马上转变策略,从大人下手,确定了M&M’s极具诱惑力的广告语:“只溶在口,不溶在手”,成年人纷纷抛弃其他品牌转向了M&M's。1956年,M&M's成为最受欢迎的糖果。

 

弗瑞斯特出走一年多后,法兰克病逝,生意交由第二任妻子和女儿打理、弗瑞斯特始终认为父亲的公司应该属于自己,一直在收购美国玛氏公司的股票。1964年,两家公司终于合并,弗瑞斯特集董事长、总裁、首席执行官于一身。


 

面掌控公司之后,弗瑞斯特按照自己的风格对公司进行了彻底的变革、。他将公司里一些不重要的东西全部拿掉——管理层的用餐室、法国厨子、艺术收藏品和专用直升机。他发给每个员工一张计时卡,包括玛氏家族成员在内的所有人都要打卡上班,迟到会被扣10%的工资。这些制度确实激怒了一些高管,但弗瑞斯特用节省下来的成本,为员工加薪30%。最终,他赢得了更多的支持。


弗瑞斯特鲜明的个人风格还体现在对产品品质的把关上。比如,弗瑞斯特要求生产M&M's的工厂每隔45分钟要彻底擦洗一遍地板;每一条士力架上面要不多不少摆15颗花生米。有一天半夜,他突然打电话给一个员工,要求他将一批M&M's从货架上撤下,原因是他从超市买了一包同批次的巧克力豆,发现包装上的“M”两条竖杠印得不够清楚。玛氏公司也是糖果业中第一家在产品包装上标示食用期限的厂商,产品到期后仍未售出的,将禁止出售。


 

当时的媒体曾评价弗瑞斯特“脾气暴躁”“低调而古怪”。玛氏内部员工则用“火星怪兽”形容弗瑞斯特,因为玛氏和火星在英文里是同一个词。弗瑞斯特清楚自己并不受人欢迎,但他从不认为生产糖果的人就一定需要好人缘,“我不是一个糖果制造商,我想建造一个帝国。”弗瑞斯特说。

 

弗瑞斯特用了9年时间,重塑了玛氏的组织结构和企业文化。1973年,69岁的他决定退休,将经营权交给儿子小弗瑞斯特和约翰及女儿杰奎琳。


 

玛氏公司的第三代领导人继承了父辈的固执。由于三人从小跟随父亲在英国长大,所以他们习惯了英国口味,不喜欢吃花生酱而偏爱榛子。因此,玛氏公司推出了很多含橡果的产品,不过它们大多因为不符合美国人的口味而遭到市场冷落。1976年,美国一些企业在红色食用色素中发现致癌物质,虽然玛氏公司并没有使用这种有间题的色素,但他们还是从M&M's中拿掉了红色部分。这一决策严重影响了消费者的信心,10年之后玛氏公司才敢把红色部分重新放回去。


 

如今,玛氏公司在全球拥有7.2万名员工,但它的总部却搬到了弗吉尼亚一座砖瓦结构的二层小楼中,这里只能容纳80人,门口没有任何标志,只挂了一块写着“私人房产”的牌子。尽管公司利润已经超过大多数世界500强公司,但玛氏家族坚决不肯上市。在决策层看来,只有这样オ能保证公司管理的独立性和对利润的完全控制。玛氏公司到现在都还是一家百分之百的私人企业,它不设公关部,不公布财务报表,禁止员工接媒体电话。


 

那玛氏公司把钱都花在了哪儿呢?答案是人力资源。2013年,该公司被《财富》评为“美国100家最适宜工作的公司”:它的自动售货机随时提供免费糖果,员工在开会时可以随意嚼口香糖,公司还督促员工上晚间大学,学费由公司承担。曾经有猎头试图从玛氏公司挖人,一位员工拒绝了新职位,并回复猎头说:“也许别的公司真的很好。但他们把钱花在了大理石地板、毕加索的画这些错误的地方,这些东西会让企业増值吗?”

 

 


内容来源:书问

书名 商道
作者环球人物杂志社
出版现代出版社
定价48元
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