销售抓住了你的最佳心理时点,所以你一直在买买买!

2016-05-16作者:[美]凯森 (Kitson,H.D.)编辑:谢爽

你有没有碰到过这种情况:消费者已经决定购买或者签单时,推销员递出了一支没有墨水的签字笔,或者遇到一个突然打来的电话、孩子的哭声、大街上突然发生的亊故等,消费者马上改变了注意。这是因为推销员错过了消费者的“心理最佳时点”。销售发生时,消费者脑海中同时存在很多想法,每个想法都指向一种可能的行为,判断出并利用好“心理最佳时点”能够帮你提高成交率。



销售中经常发生的心理现象


“心理最佳时点”并不是只发生在商业买卖销售活动中,它也会发生在所有与人类相关的活动中,从喂孩子吃饭这种小事到世界大战落幕这种大事,所有的事情中都存在“心理最佳时点”。这一时刻可以是精明的福音传教牧师发现他的听众已经做好了皈依准备,也可以是轻浮的浪荡子感到他不会再被拒绝,可以开始下一步行动了。无论事情是崇高还是渺小,都存在“心理最佳时点”。“心理最佳时点”可以包含在许多情况中,且不受心理因素影响,它就像一场挽救了玉米作物的及时雨或者喷发的间歇泉,它的使用范围广泛,经常出现在日常生活中。事实上,这个词语会带给人们一种神秘莫测的感觉,所以自古以来,无论是博学之士还是平凡民众都曾想过描述它的存在。



莎士比亚曾经写过这样一首著名诗歌:


世事的起伏本来是波浪式的,

人们要是趁着高潮勇往直前,

一定可以功成名就。


拿破仑则指出了这个时刻在决定战争胜负时的重要性:


“所有战争中,这个时刻发生在勇敢的军队感觉想逃跑时,这个时刻的恐惧是因为他们内心缺乏信心。此时只需要一点机会,一点虚张声势的鼓励就可以让他们重新恢复过来。在阿勒奥拉时,我带领25个骑兵打贏过一场战争。在那个关键的时刻,我装作非常放松,看起来似乎情势尽在掌握之中。我还给每个人发了一支小号。其实两支部队交锋,就像两个人赤手空拳打架一样,谁都可能打败对方取得胜利。恐惧在军队中出现的时刻,必须被牢牢抓住,而且一定要将恐惧扭转成毫不畏惧。个人身经百战之后,就可以轻松地分辨出这个时刻。分辨的过程就像做加法一样简单。”



抓住“心理最佳时点”做起来肯定没有写起来这么简单轻松,推销员可以尝试下。事实上,这是一场严峻的心理考验。为了分析消费者在这一心理最佳时点的状态,推销员必须跟随本书的安排,回顾一下消费者在整个销售过程中的一系列的心理活动变化情况。


消费者总是多种想法同时并存


正如第2讲所说,销售发生时,消费者脑海中同时存在很多想法,每个想法都指向一种可能的行为。如果这些想法中有一个胜出,其他的想法就必须消失。因此,推销员面临的问题其实可以简化为如何加强消费者心里的中心想法,消灭其他想法。达到这个目的,看起来非常困难。以汽车销售为例。当消费者走进汽车零售处时,他就已经被灌输了购买产品的想法,但此时他脑子里还有很多其他想法。这些想法可能是购买一辆车会花光所有的银行存款,也可能是购买一辆车会让他感觉愉悦。当然,除以上两种想法外,他还可能有其他想法,例如除了想购买的这辆车,他对其他几辆车也颇感兴趣,那几辆车他也想看看。这些想法熙熙攘攘塞满了他的心理活动空间,此时,可以用一幅图画来表示他的心理状态,画面上表示心理活动的满月中间有一个代表中心思想的同心圆,还有很多斑点一样大小不一的小圆圈。每一个圆圈都代表一个想法,圆圈的大小象征着这个想法力量的强弱。



可以看出,每个小圆圈代表的想法和中心思想的同心圆之间的关系不尽相同。这些想法有的和中心思想站在同一条战线上,有的则站在中心思想的对立面上。不过,无论这些想法是赞同中心思想还是反对中心思想,他们都会被中心思想吞噬,然后中心思想不停地壮大,直到将所有其他想法挤出心理活动的范围。如何滋养中心思想,让它顺利生长壮大,是摆在每个推销员面前的问题。从心理学角度上看,推销员不是汽车贩卖者,而是消费者心理活动的操作者。他的任务就是不停地煽风,让消费者心中购买汽车的中心思想火焰熊熊燃烧。除了这把火焰,与消费者生活相关的其他想法都变得无关紧要——比如即将空空如也的银行账户,未来汽车昂贵的保养负担,房子的贷款,去年没付完的煤气费……所有这些,在熊熊的兴趣之火面前都会被掩盖了。购买汽车的想法在消费者签支票和分期付款合同前都非常美好。



一种浅薄的理解认为,只要推销员努力将消费者脑中那些反对购买行为发生的想法控制住(最好能将这些想法全扔到外太空去),销售过程就会一帆风顺。这个认识是错误的,而且会产生不好的结果。如果消费者脑中有购买另一辆车的想法,恰当的做法是不要试图打消他的这种想法。每一个说那辆车不好的词语都会引起消费者的反感。任何批评和谴责对手商品的行为都被认为商业道德低下。还可以引申得更远点,无论是赞美还是批评对手商品的行为,从心理学上看都不应该发生,因为和这种想法相关的词语都会带来更多麻烦。


那么如何才能让消费者驱逐那些推销员不想要的想法,加强他想要的想法呢?答案是,让消费者注意到中心思想的存在。当消费者注意到中心思想时,那些推销员不想要的想法的力量自然就被减弱了。如果用脑部能量的观点来解释这个心理学过程,描述将会被大大简化。在很多心理学家眼中,大脑中包含着许多独立的观念系统,毎个观念系统都可以产生一个想法。只要有大脑能量的支持,这些想法就可以引起行为上的动作。现在大脑的能量被分配到了很多不同的系统上,毎个系统占有能量的多少取决于观念系统的强弱程度。在销售中,如果中心思想要变得强大,中心思想所在的大脑观念系统必须吸收其他系统的能量,直到其他系统的能量全部被吸收了,才意味着中心思想的胜利。



在回到用心理学方法描述销售的讨论主题之前,需要稍作暂停,详细地分析分析加强中心思想的方法。简单地说,这种方法就是用具体的素材润色中心思想。在这个汽车销售案例中,推销员要展开描述汽车具体的优点,比如它动力强劲、引擎运行流畅、乘坐舒适、装饰优雅等。同时,他还必须提出很多支持中心思想的小论点,这些小论点是针对中心思想的背景描述。例如,推销员可以描述这辆车如何将消费者和他的家人送到森林深处野营的场景,也可以断言这辆车能如何体现购消费者富裕的生活状态等。随着中心思想力量的一点点变大,消费者脑中那些推销员不想要的想法力量就会逐渐削弱,最后这些想法就自然消失不见了。毫无疑问,此时中心思想就占据了大脑的完全统治地位。



抓住消费者的“心理最佳时点”


上面描述的进程发展太快了,以至于那个神奇的时刻就这样被匆匆掠过了。“心理最佳时点”发生在中心思想转变成行为的前一秒,此时只剩下一个反对想法还没有完全消失。这是个充满不确定性的时刻!推销员的灵魂此时正在被煎熬,虽然他们外表依然镇定,心中却充满了焦急。他精心培育成长的消费者的中心思想是否足够强大,是否可以轻易击垮其他想法呢?他知道最后这个时刻的重要性,并全心全意祈祷不会有外界的剌激因素突然插入,打破消费者脑海中这个势均力敌的微弱平衡。从过去苦涩的经历中,他知道此时任何一个微小的变化都可能让他功亏一篑。他看过太多失败在临门一脚上的“完美销售”,那些销售失败的原因可能是,一支没有墨水的签字笔,一个突然打来的电话,孩子的哭声或者大街上突然发生的亊故。


任何事情,无论是否与商品相关,都可能会毁掉整个销售。每一个推销员都可以说出一堆这样的“灾难”事件。这也是为什么推销员会认为“心理最佳时点”是整个销售中最重要的阶段。这种想法没有错。某位销售经理说道:推销员之所以失败,很多时候就是因为没有处理好这个时刻。他们使用了适当的销售方法,也引起了消费者对商品的兴趣和强烈购买欲望,最终却无法完成一场成功的销售。因为他们往往会犯两类错误:一是在消费者的中心思想还不足够强大时,就过早要求消费者做出决定;二是要求消费者做出决定的时间太晚,此时消费者想购买商品的中心思想已经熟过了,甚至已经开始腐烂了。无论是这两种中的哪一种,推销员的错误都在于没有抓住正确的“心理最佳时点”。



如何发现和迎接“心理最佳时点”


人们如何才能认识到“心理最佳时点”已经到来呢?毫无疑问,有很多标志可以指示这个时刻的到来。成功的推销员往往可以发觉这些标志。但他们的这种发觉,不是在有意识的情况下清清楚楚地看到的,所以经常是只可意会不可言传。如果非要求他们说出一条分辨方法,他们可能会说,那全是凭直觉。


直觉可以通过人们拥有的感知途径来进—步分析。很多人都强调过,他们可以以消费者身体的某些变化作为销售中“心理最佳时点”到来的信号。例如消费者脑袋或身体的略微前倾,身体肌肉细微的收缩或扩张。眼睛瞳孔的细小收放也会被经验老到的推销员捕捉到。通过这些标志,他知道“心理最佳时点”就要来临了。除此之外,其他更明显的标志还有消费者的语言词汇的变化。专业的推销员在谈话时,会不停地试探消费者,并以他们的反应来确定最佳心理时刻是否到来。一场销售中,专业的推销员不会自顾自地侃侃而谈,他会在谈话中不时地用问题试探消费者的反应,通过消费者反馈的热情程度,他可以判断自己离那个做出决定的时刻究竟有多远。


认出了这个时刻到来的标志,接下来推销员该怎么做呢?下面的心理学分析给出了解决方法。



第一种方法是控制销售环境,这样就不会有事件突然插入销售过程了。任何干扰事件,无论它们多么微小,都意味着给消费者脑中塞入一个新的想法,这样他脑中原先的平衡状态就会被改变。为了预防这种改变的发生,推销员需要小心地把消费者和他周围的人与事分隔开来。这就是为什么需要使用商品展览室。另外一种预防性方法是,保证销售环境利于消费者马上做出决定。当“心理最佳时点”到来时,推销员要立即让消费者做决定,不能有丝毫迟疑。合同一定要提早准备好,钢笔必须放在手边,所有的这些行为都要像戏剧表演中的那样自然无缝。销售和戏剧在很多地方都很相似,所以销售也需要提前排练。



第二种方法是一个建议。推荐推销员使用下面这个设计:假设销售已经完成了一消费者已经决定购买产品——如果推销员对“心理最佳时点”判断准确的话,这一切都有可能发生。此时,推销员应该继续提问:“你喜欢什么颜色的汽车内饰材料呢?”或者“你希望我们立即把商品送到你家吗?”再或者评论消费者的决定。通过仔细的观察发现,大多数购买了商品的消费者在做出购买决定之后,都希望能再谈论一会儿他们刚刚做出的决定,以此证明自己选择的正确。


文章摘自《消费心理十四讲》,内容略有删减


内容来源:书问

作者[美]凯森 (Kitson,H.D.)
出版新世界出版社
定价27元
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