寻找失去的苹果精神

2016-05-23作者:赵博思 编辑:谢爽

拯救一个濒临倒闭的公司,需要几个步骤?


答案是三个:全面体检、找出症结、对症下药。



1997年,苹果的市值不足20亿美元。而周围所有的人都认为苹果没救了。乔布斯经过体检,得出两个结论:


1.只要自己还在乎苹果,哪怕失败也要去做,“如果没有这家公司我就毫无价值”。


2.苹果的人才和创造力还在,只是因为市场份额的失去,人们失去了希望。每个人遭遇的磨难都相仿。亿万富翁们也不会因为钱能解决问题而变得更幸福。幸福,从本质上来说,和快乐一样,是一种能力。如果你拥有,无论境况怎样,你都会努力去创造;如果没有,就算亿万身家给你,你也一样快乐不起来。



幸福的本质是创造力。要不断让自己增值,才能感受到自己的成长和蜕变。创造,会解放一个人的灵魂,给他以目标,给他以自由。


当有目标时,克服任何磨难都能获得一种成就感;如果失去了目标,任何一点细微的困难都会变成煎熬。后者,正是苹果当时所处的窘境。


苹果并非一无是处。苹果有伟大的品牌、伟大的创造和伟大的人才。但当市场份额不断失去、盈利能力不断下降时,他们在通用的商业评判准则中,失去了引以为傲的基础,平庸的管理让天才蒙尘,错误的路线让团队迷失,他们不知道该怎么去做。他们把自己当成了“失败者”。



就连乔纳森•艾夫——如今苹果的二号人物——当时也准备离开苹果。这种事常有。尤其是对于那些又骄傲又敏感的“天才们”而言。凡•高、叶芝……数不清的天才,在拿出自己颠覆性的作品时,都一面为自己的发现而惊喜,一面忐忑地等待世人的回应。幸运的是,最终他们都选择了坚持,也因此得到了属于他们的荣耀。


在我看来,乔布斯的很多决策看似容易做到,但有些洞察是需要功力的,比如找到问题的根源。乔布斯绝不会满足于表面问题的解决,他喜欢回到问题的最根本之处。



回顾回到苹果的最开始一段时间,乔布斯做了这样几件事:


1.撤换了管理层、改组了董事会,把过去的传统管理变为产品管理。


2.裁撤产品线。将无数种编号不同的产品裁掉,只保留消费版和专业版的台式机和笔记本四个版块。将团队的全部力量集中起来创造最优秀的产品。


这一思路和过去“顾客是上帝”的思路完全不同。过去的思路下,企业针对不同的用户提供各种不同的型号,用户可以自行选择是大内存还是大显示屏。但乔布斯决定为所有的用户生产最好的产品,笔者认为,“让顾客自己选”和“给用户最好的”二者是有差别的。



3.不再四面出击。取缔了Mac授权、中止了激光打印机合作,苹果不再把自己的力量分散出去,而是收敛回来,聚焦自身目标。


关于为何不应该软件授权,这件事很复杂,但基本上可以用一句话概括:廉价的慈善有违慈善的最终目标。


4.乔布斯回归,本身就是对苹果的信心注入,但这还不够。为了让员工找回信心,找回创造力和苹果精神,乔布斯还需要做得更多。乔布斯认为,这才是问题的本源。


你会发现,乔布斯大多数时候,提出解决问题的方案与常人是不一样的。他在推出全新革命性的产品之前,先调整组织架构,然后重塑企业文化,接下来是止住亏损,然后才去做产品。原因很简单:你不可能用打结的毛线织出毛衣来。



1997年7月,乔布斯找到李•克劳,希望能够重新完成品牌形象宣传,来证明苹果仍然生机勃勃,仍然“非同凡想”(源自苹果广告标语Think Different)。


苹果品牌宣传的核心,是赞美富有创造力的人们在计算机的辅助下可以做什么。“这是在说创造力。”乔布斯说,品牌宣传的目标还包括苹果自己的员工。“他们已经忘记了自己是谁。要回想起自己是谁的方法之一,就是要想起你的偶像是谁。”



“Think Different”堪称最伟大的广告运动。它复苏了苹果精神,让敏感的天才重新获得了力量,它也让苹果狂热的用户认清楚了自己的价值所在。广告商在回忆这则广告时说:“苹果与历史上的杰出人士一样,有着共同的特点。这些伟人经历了苦难,许多人遍体鳞伤;他们都有过人的远见,也都一度不受人待见。在被世人看作圣人之前,马丁•路德•金(Martin Luther King)的所作所为被看成是在惹是生非;充满反叛精神的泰德•特纳(Ted Turner)刚开始提出24小时新闻频道的想法时,受尽嘲讽;爱因斯坦在被奉为世界最伟大的思想家之前,也被当作是个满脑袋瞎主意的家伙。同样,在1997年,苹果被称作是只有‘搞创意的家伙’才用的‘玩具’,也因为操作系统自成一家而饱受批评。我觉得这个文案既能引起粉丝的共鸣,也能促进‘非我阵营的人’重新思考并意识到与众不同是件好事。”


think是非常重要的精神力量。思想和语言的力量和军队仿佛。在我的记忆里,最早使用think—词的应该是IBM,老沃森专门在办公桌上放了一个“think”牌。之后是IBM的广告Think IBM。



而苹果则在think之后,加人了different,从而在原有的共识基础上,完成了演化。


different的世界是什么样的?我们可以从广告中的狂人们中发现一二。首先,那是一个更美好的世界;其次,他们都来自我们中间,在嘲笑中实现看似不可能的梦想;最后,那些嘲笑和反对声浪也成就了这些狂人们。


这里的different,并非标新立异,只是告诉用户们,如果目标是对的、是美好的,就要坚持,哪怕因此变得与众不同。不要因为“害怕不同”而选择平庸。


这是这段广告的真谛。一时的“标新立异”本身不存在价值,追求梦想、用对现实的反叛精神持续去创造美好,哪怕途中坎坷多艰被嘲笑、被抛弃也绝不放弃,才是狂人们的意义所在。这段话可以和乔纳森•艾夫说的话对照着去看,他认为,想做到不同很简单,但是要做到更好就非常困难了。



这里,我想再次提醒大家的是,乔布斯是“死后尊荣”,在他活着的时候,一直生活在质疑和嘲笑之中(更不用提1997年了)。但即便在那个时候,乔布斯也不认为“放弃梦想,平庸地活下去”才是明智之选。相反,苹果选择了继续抗争。就我本人而言,10多年前选择苹果品牌,正是被乔布斯和苹果敢于为了梦想不顾一切的努力精神所打动。


很多人都觉得企业文化很虚,或者不过是内部有个报纸杂志、晚上做个团建。而这些都是徒有其表。真正的企业文化,在于让每个人认识到自己的价值。让每个人感受到尊重、信任和爱。乔布斯的广告是拯救苹果的关键环节。



如果你足够努力,每个创业者都能找到自己企业的核心价值。但想想这需要把企业拆碎重新打造、不断地纯粹自己的想法,最终才能不仅找到企业文化的精准表达,还修正企业的发展方向。但有多少企业家会去执念于这样的纯粹和伟大呢?知易行难,天下事莫过于此。


难怪乎乔布斯看到这个广告时,哽咽了。我相信很多人看到这个广告也会为之动容。


这就是精神的力量。


内容来源:书问

作者赵博思
出版浙江大学出版社
定价49元
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