日本人这样在中国做生意:购物中心里的游乐场

2016-06-16作者:[日]加藤隆则编辑:谢爽

滨田功

 

Asuka-advisory株式会社首席策划师

 

生于1962年,东京大学理学部毕业。东京大学理学硕士,加州大学伯克利分校MBA。2001年开始涉足在中国的业务。2013年9月起任现职。擅长从投资基金的角度,挖掘和调查在中国成长发展的日本企业。


 

2014年7月的一个周末,我造访了位于江苏省苏州市郊外的一个大型购物中心。该购物中心是由日资零售企业“永旺”经营的,总建筑面积达到15.4万平方米,规模之大令人惊叹。并且,里面还有个2500平方米的游乐场,其面积相当于日本标准店铺面积的3倍。游乐场里有游戏机、旋转木马,孩子们可以在里面尽情撒欢。当天,这里挤满了前来玩耍的大人和小孩。听着孩子们的欢笑声和游戏机发出的声响,我不禁联想到自己小时候跟着父母去百货商场屋顶的游乐场游玩时的情景。怎样才能把人们吸引到购物中心来呢?——通过访问我深刻感受到,日本的经验有助于解决这个问题,而且在中国也运用得非常成功。


 

在中国,由于升学竞争很激烈,小孩子们都肩负着沉重的压力,除了有大量的家庭作业,还要参加各种补习班及才艺班,根本没有时间与小伙伴们一起玩耍,另外也不具备那种环境。每天上下学的时候,在学校门口排满了接送孩子的汽车,坐出租车接送孩子的家长也不在少数。而且由于很多都是双职工家庭,由爷爷奶奶接送孙子孙女上学的事情也很普遍。可以说,接送孩子就是老人们的工作。我小的时候,常常跟小伙伴们在公园或野地里一玩就玩到天黑,这种事情对今天中国的小孩子们来讲或许已经有些“奢侈”。然而,孩子天性爱动好玩,这在任何国家都是一样的。


 

上述购物中心内的游乐场是由永旺的子公司“永旺幻想”负责经营管理的。该公司原本负责运营永旺商铺内的电视游戏房,后因倾力打造面向幼儿及小学低年级学生的游戏机和游戏设施等项目,而受到了很多顾客的青睐和支持。截至2014年5月末,在日本国内由该公司管理和运营的游乐设施项目已多达300多个。


 

然而,日本的“少子化”现象严重地拖累了公司的业务发展。于是,该公司便决定与已经先行跨出一步走向亚洲的永旺一起,联手进军亚洲市场。而进入中国市场则是其中极为重要的一环。2008年11月,“永旺幻想”在北京的永旺国际商城内开设了1号店。之后,其开店地点就不再仅限于永旺旗下的商城,他们还接受来自中国本土购物中心的热情邀请,不断地在那些商城里面开设新店。目前,他们在中国已经拥有50多处游乐设施,并且还在探讨进一步拓展的计划。


 

今天,中国已经迈入“汽车大众化”的时代,而这正是该企业能够进入中国市场的背景。如今,拥有私家车对于中国大城市里的中产阶级来说已经不是什么新鲜事情。在休息日全家开车出游也极为普遍,这样,作为出行目的地之一的购物中心想要吸引顾客,就必须具备一定的附加价值。况且在中国独生子女家庭居多,所以孩子们的满意度就是一个绝对的必要条件。而“永旺幻想”公司的初衷,就是要面向这些中产阶级提供一个娱乐休闲的场所。周末,大人孩子一起来玩玩起重机游戏、射击游戏,或者在自由自在的空间里游玩半日,然后在食品卖场购买冰淇淋等零食——这种休闲度假方式正逐渐成为中国中产阶级的主流。


 

当然,如果仅仅是建造这样的场所,那是谁都能做到的事情。事实上,也的确有许多当地企业在经营着类似的设施和儿童游乐场。不过,即便是当地的商场运营企业,也对“永旺幻想”公司有着极高的评价和关注度。


 

究其原因,关键还是在于“永旺幻想”拥有作为日本企业所独有的运营诀窍。例如:保持店铺的明亮度和清洁卫生,完善相关操作规程以使店铺长时间维持良好状态,加强对员工的教育培训,等等。在店铺层面,也通过举办各种活动来维持和创造新鲜感。另外,充分利用多店连锁的优势,采用自主研发的游戏机,以实现与其他公司店铺之间的差别化。各店铺之间定期交换游戏器械,以避免孩子们产生厌腻感。还有,例如开发原创代言形象、实施品牌统一的店内装饰、利用中国的社交网络来扩大顾客群等,在品牌忠诚度建设方面的努力也从不懈怠。


 

这些内容看起来简单,但实际上却是难以复制的运营诀窍的精华和结晶,也充分体现了该公司在日本管理300家店铺的过程中所积累的经验和功力。

 

除了中国之外,“永旺幻想”在泰国、越南等东南亚地区也经营着同样形式的店铺。像我小时候在百货商场屋顶游乐场里所获得的那种愉快的体验和回忆,或许有朝一日,东亚及东南亚地区的孩子们也能体会到吧。


内容来源:书问

作者[日]加藤隆则
出版世界图书出版公司北京公司
定价32元
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