诺基亚的衰落 :大众产品市场为何越来越难做?

2016-06-17作者:张家卫编辑:清华大学出版社

移动互联网为我们营造了一个崭新的世界,在这里,生活场景、沟通场景和消费场景都发生了不同以往的变化。个人意识都已觉醒,每个人都想要与众不同,而自我意识和个性的彰显必然直接带来人的情感、消费行为以及需求的碎片化。中间市场陷落,社群经济来临,小众经济即将奏响网络经济时代的新篇章。


随着网络时代的到来和进一步发展,人们已经不再满足于追随大众,而更强调突出个性。大众化、大路货已经逐渐退出了历史舞台,彰显个性逐渐成为消费者消费的主流和要求。近年来,一股倡导“小众”之风扑面而来。在诸多媒体和广告中,小众软件、小众玩家、小众歌手、小众音乐、小众摇滚、小众吧、小众网站、小众商品、小众读物、小众形象等词语频繁出现。这股随处可见的“小众风”拉开了向“大众”挑战的序幕。但是,事实上小众却并非是今天才诞生的“新鲜事物”。

 

“小众”与“大众”意思相对,小众是指小部分人,具体一点就是指被小部分人所接受的事情或者爱好。“小众”一词由来已久,早在国学经典《史记·大宛列传》中就有“小众”用例的记载——“其余小众不能去者,保南山羌,号小月氏。”这里指的就是小部分人的意思。


而在经济领域,“小众”也并非今天才有,在经济发展的历史长河中,“小众市场”一直存在,同时也有很多小众产品取得了成功。如奢侈品就是典型的小众产品,“奢侈品”的特点就是大众距离感——让大多数人无法企及是奢侈品营销本质。消费定位上只服务于特定的“小众人群”,创造目标客户的优越感。


很多奢侈品牌走的都是小众路线,只有突出其个性化,将与其他大众商品的平庸特质拉开距离,这些奢侈品牌才能经久不衰。美国著名的传记文学家达纳·托马斯曾经描述过这样的场景:我驾车从迈阿密经由1至95高速公路前往棕榈滩,看到了一个巨大Cartier(卡地亚)戒指的广告牌,我当即惊讶的目瞪口呆。他甚至尖锐的批评道:“一个最时尚的法国品牌,居然在高速公路旁做广告,他们想要招揽什么顾客?是货车司机还是公路维修者?这种做法使他们的品牌形象大打折扣。”


当然,小众市场虽然一直存在,但它的消费人群主要还是高收入人群,消费市场非常受限制。当时的“小众”真得还很“小”,“小众”的生命力还很弱,还没有它赖以生存的肥沃土壤,稍有不慎便会夭折。


1. 只有更加差异化的产品,更精准的人群定位,才能充分地贴合和满足消费者的需求,赢得稳定、可观的市场份额。

2. 小众经济虽然尚处于发展阶段,但蕴藏了无限潜力。这对每个创业者来说都是新的机遇和挑战,把握住这个机会才有可能走出自己的小众之路。


风潮再起:为什么小众又开始流行?

随着社会物质的极大丰富,互联网的迅猛发展,世界的自由开放程度也不断地加深,人们已经不再需要千篇一律的东西,而是越来越追求个性化,不希望“泯然众人”。那些占有所有市场份额的商业巨头步履维艰,而那些能满足小众需求的企业,即将成为市场经济的主角。


大家都到百货商店买东西的时代已经过去了,大众的那一套已经过时了。我们需要一个新的时代,一个属于自己的时代——小众时代。我们不再希望购买同别人一样的东西,我们希望买到的东西都能贴上属于自己并有鲜明个性标签的东西。如果谁还在用大众化的东西,我们会觉得他很“俗气”。


每个时代的消费需求都是不同的,社会经济繁杂之前,社会需要首先满足大众的基本需求。但是经济发展到了21世纪,人们的物质需求得到了极大地满足,自我意识充分地觉醒,人们开始追求更高层次的精神需求,追求个性体现,追求实现自我价值。当千篇一律的、大众化的东西已不再被消费者认可和接受时,其终将会被淘汰。


诺基亚(NOKIA)是一家拥有165年悠久历史的“老”企业。提到“诺基亚”很多人想到的都是他的手机,其实不然,诺基亚最早是以经营木材和橡胶产品为主。由于能够在合适的时间进入了一个具有高成长性的新兴市场,诺基亚曾经创下了辉煌的业绩。在欧洲,它的股票市值一度超过2000亿欧元,是欧洲最大的上市公司。

1996年至2001年五年时间里,诺基亚的销售收入增长约五倍,从65亿欧元增加到310亿欧元。随着手机的普及,智能手机成为新的竞争战场。此时的诺基亚仍是业内的先驱。2007年1月,苹果推出了首款iPhone,iPhone与诺基亚以往推出的智能手机有着本质的区别,它带来了多项革命性的理念。

此时自负封闭的诺基亚并没有意识到危机的到来,还在妄想将自己的产品销售到世界的每个角落,仍致力于其企业帝国的盲目扩张——2007年至2008年短短2年,诺基亚耗资150亿美元收购了12家公司。然而诺基亚忽视了产品本身的研发,导致诺基亚手机操作系统落后,产品没有特点,太大众化的产品失去了市场竞争力。2006年,诺基亚手机的市场占有率是48%,然而到了2012年其市场占有率不足10%。2013年,诺基亚以区区72亿美元出售了其旗下最核心的手机业务。


是什么毁了诺基亚?对于诺基亚的没落众说纷纭,究其根本还是其产品缺乏市场竞争力。诺基亚在技术创新方面太落后了,诺基亚手机不能满足消费者日益增长的个性化需求。诺基亚希望每个人都喜欢他的手机,结果不再有人喜欢。苹果公司CEO蒂姆•库克(Tim Cook)这样形容诺基亚“不创新必然带来消亡”。在经济迅猛发展的今天,如果你的产品不能给消费者带来个性化的全新体验,那么终将会被真正符合消费者预期的产品所取代。


内容来源:书问

书名 小众崛起
作者张家卫
出版清华大学出版社
定价59元
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