大病毒时代来临

2016-06-28作者:陈轩编辑:时代光华出版社

2014 年10 月12 日,笔者花了半小时,写了篇667 字的小文章,随手扔到“今日头条”上,然后开车到北四环找皮总“浪荡”去了。一路上手机提示加粉的响声不断,打开后大吃一惊。距离文章发表:

 

1 小时后—该文章的阅读量14000,收藏量747

2 小时后—阅读量40000,收藏量1903

4 小时后—阅读量160000,收藏量5584

13 个小时后—阅读量576195,收藏量17746

24 个小时后—阅读量850924,收藏量25584

26 个小时后—阅读量1113737,收藏量31560

 

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也就是说,2 天时间,没花一分钱,实现了111 万次的自发传播!收藏量超过了3 万。这,才是这个时代的玩法!这一切是如何发生的?一个人写作半小时实现111 万次的自传播?

 

无论最先看到这篇文章的人是谁,他肯定不会平白无故帮我分享和推广文章,平均每小时4.3 万的浏览量靠水军也是无论如何做不到的;111 万次的浏览和3 万次的收藏是因为文章确实有用。因为有用,所以收藏;收藏完,又转发给自己的亲朋好友共享。这就是阅读者的所有动作和逻辑。

 

当然,好文章多了,为什么你的文章能在短短两天时间实现爆炸式和病毒式推广?笔者认为根本原因在于“将合适的内容在合适的平台上推送给合适的人”。合适的内容无疑是核心因素。

 

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如何实现“合适的平台和合适的人”呢?依靠的就是“今日头条”这个移动社交媒体的力量。“今日头条”的特别之处是一方面为用户编写偏好图谱,便于有的放矢;另一方面将编辑的因素降到最低。例如,当“今日头条”抓取到这篇较热的文章后,其个性化定制和推荐开始发挥作用,对偏好财经和创业的用户进行精准推荐,并针对圈子和群体进行协同推荐。所以,只要你的营销内容足够“有毒”,就能获得足够的关注、推荐和影响力。

 

“互联网女皇”玛丽• 米克尔(Mary Meeker)的2015 年最新报告显示:

 

2014 年全世界有52 亿手机用户,占全球人口的73%,其中智能手机用户为21 亿,中国用户数增长21% ;过去8 年来,人们每天平均使用手机和平板电脑的时间从0.3 小时增加到了2.8 小时。你想想看,21 亿部手机摆在一起,是何等恢宏壮美的场景?这意味着兼具私密性和紧密型特点的手机,已经成为未来10 年最重要的传播渠道。在12 ~ 24 岁引领潮流的年轻人中,87% 的人手机从来没有离开过身边。手机不仅仅是人的思想和器官的延伸,甚至人已经变成了手机的外设和电源。它极大地改变了我们的生活习惯和状态,甚至影响了我们的思考方式。

 

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微信,这个2011 年才被开发出来的手机程序,每月活跃用户已达到6 亿,用户覆盖200 多个国家、超过20 种语言,各品牌的微信公众账号总数已经超过800 万个,移动应用对接数量超过85000 个,微信支付用户则达到了4 亿左右;25% 的微信用户每天打开微信超过30 次,55.2% 的微信用户每天打开微信超过10 次。这意味着任何内容只要能在微信上流行,就可以实现不花一分钱让品牌一夜成名。以微信为代表的移动社交媒体毫无疑问已经成为企业争取消费者的一个重要推广工具。

 

柳传志认为:互联网+ 的作用大大地被低估了。在互联网+ 时代,营销领域的注意力毫无疑问是聚焦在智能移动端(也就是手机和平板电脑)的移动社交媒体之上了。社交网络已经成为人们获取信息的主要途径,通过微信了解这个世界已经变成很多中国人的生活方式;在传播成本趋近于零的社交平台上宣传和推广自己的产品,已经成为互联网+ 时代营销的主流方式。在互联网上动作频频的苏宁创始人张近东坦言:“互联网本质上还是一种工具,不可能完全取代实体,但它又是大势所趋,就像空气一样弥漫整个社会,这时每个行业甚至每家公司都要互联网化。”如何互联网化?如何移动互联网化?对于微观层面的企业而言就是:

 

如何创造和捕捉商业机会?如何吸引目标客户关注企业的产品和品牌?如何在注意力争夺中取得先发优势和竞争优势?如何基于手机上的移动社交媒体进行病毒营销,将日益成为品牌建设和管理的重中之重。如何创建“很毒”的内容,少花钱甚至不花钱而实现百万甚至千万级别的品牌曝光,将成为营销成败的关键。这,才是互联网+ 时代的营销新玩法!

 

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英国《每日邮报》报道,通过屏幕解锁应用程序(Locket)对15 万个手机用户的检测统计,英国普通用户每天查看手机约110 次。相当于高峰时刻每6 秒钟看一次。而央视财经频道调查显示:超过4 成的中国人将大量休闲时间给了手机和平板电脑。随着移动社交媒体的迅猛发展,以“人”为中心构建的新型的舆论环境,以“熟人关系”为基础的口碑系统,将成为影响整个品牌营销传播的关键渠道和方式。这种迅疾生长的舆论体系,彻底颠覆了既往150 年的工业化营销模式,这种全新的营销理念和推广手法使传统企业迅速陷入被动、迷惘和艰难的境地。

 

首先,它以碎片化、多对多、集群分层、交叉影响的口碑形态、传播与生产合二为一的立体网状群组式传播模式,彻底颠覆了传统企业以往一对多强势洗脑的传播模式;其次,它以化整为零、去中心化、成本透明和放大效应,彻底颠覆了传统企业与消费者的地位关系,使消费者变得前所未有的主动和强势;再次,它以创建令人上瘾着迷的内容作为塑造品牌的关键手法和方式,彻底颠覆了传统企业围绕传播渠道、大砸费用等低端的品牌打造和竞争模式;最后,它以集成了虚拟性、体验性、参与性、价值观与互动娱乐性等“大产品”的概念和外延,彻底颠覆了以往只注重功能和使用价值的企业产品设计与运营策略。

 

18 世纪60 年代的第一次工业革命,企业的中心任务是生产;19 世纪70 年代的第二次工业革命,企业的中心任务是垄断与扩张;20 世纪40 年代的第三次科技革命,企业的中心任务是融资;21 世纪的互联网+ 时代,企业的中心任务是营销。滔滔大势,顺之者昌。很多企业、老板和商业组织宁可否认事实,也不愿面对真相。这个真相就是:在互联网+ 的鏖战中,你如果玩不转病毒营销,当不了内容赢家,还守着工业时代陈腐的营销模式,就只有死路一条,绝对没有中间地带。

 

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老子说:“五色令人目盲,五音令人耳聋。”信息碎片化时代,缺乏体系化的知识结构,注定毫无价值。互联网可以告诉你“怎么把事情做对”,但想要知道“什么是对的事情”,只有专业且体系化的知识才能解答。本书将锁定“互联网+”和“病毒营销”的范畴,帮传统企业搞清楚三大核心难题:

 

第一,如何保证传统企业的营销内容能被移动社交媒体广泛地分享和传播?即驱动该内容实现病毒化传播的因素究竟是什么?

 

第二,如何针对各具特点的移动社交媒体,定制化地创建出嵌入品牌和产品信息的营销内容,使之成为杀伤力十足的“爆文”?

 

第三,如何使营销内容像病毒一样无限繁殖,以最小的成本实现极大化的品牌价值和销量的双提升,成就一夜成名的“很毒很毒的病毒营销”?


内容来源:书问

作者陈轩
出版北京联合出版公司
定价45元
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