美国餐饮业的O2O实践

2016-07-01作者:马天骄 著,品途网 编编辑:博文视点

美国餐饮业的规模居于世界首位,规模大、市场成熟、大型连锁多是美国餐饮行业的三大特征。随着其本土市场进入成熟期,美国餐饮行业在国际扩张方面也加快了步伐,以麦当劳、赛百味和肯德基为代表的美国快餐企业目前都把增长重心放在新兴市场;凭借雄厚的资金优势及品牌知名度,众多美国连锁餐饮企业在国际市场上表现积极。


美国是世界上互联网最为发达的国家,美国餐饮企业对互联网的接受和利用水平也比其他国家更高;特别是一些大型连锁餐饮企业,他们一方面非常重视基础的IT系统搭建,另一方面也积极利用互联网来为企业发展服务。除了建设官方网站进行品牌宣传、餐饮预订及产品售卖外,他们还善于通过Facebook、Twitter 和YouTube 等新媒体影响普通用户的消费决策,进行相关品牌营销和推广,率先在社交媒体及社交网络上建立自己的品牌优势,比如咖啡巨头星巴克,就是一个典型的例子。


星巴克成立于1971 年,通过快速扩张,到1992 年6 月在纳斯达克上市时,它已经成为世界上最大的咖啡企业之一。 星巴克在其CEO 霍华德• 舒尔茨(Howard Schultz)的领导下一方面格外注重客户体验,始终致力于提供最好的咖啡及咖啡消费环境;另一方面,星巴克也十分注重利用互联网(Online)来营造线上社区为其整体品牌形象服务,以配合和促进线下(Offline)门店的销售。星巴克能够迅速地接受新鲜事物,其互联网之路在1998 年就开始了。


建立网上社区,使线上为线下服务

星巴克是最早“触网”的传统餐饮企业之一,早在1998 年,星巴克就上线了官方网站Starbucks.com,以方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克。星巴克CEO 霍华德• 舒尔茨当年更大的一个想法是把星巴克打造成一家通过网络销售咖啡、厨房用品等产品的互联网公司,由于时机不成熟最后放弃了。


2000 年舒尔茨卸任CEO 后,星巴克的互联网之路进展相对缓慢。到2008 年舒尔茨重新担任CEO 时,星巴克正面临极大的困境,其中之一便是星巴克没有在年轻的互联网消费者中建立如同线下的品牌优势。


为此,星巴克在2008 年3 月的股东大会(也就是舒尔茨重任CEO后的第一次股东大会)上发布了其互动网上社区MyStarBucksIdea.com,以鼓励消费者通过这个网站给星巴克提建议。


和很多企业仅仅把网站当作门面不同,星巴克切实重视网民的反馈,到2013 年3 月MyStarbucksIdea 5 周年时,星巴克共收到15 万条意见和建议,其中有277 条建议被星巴克采纳。


他们通过网上社区(Online)鼓励消费者提出建议,并在线下门店(Offline)做出相应调整,这使星巴克重新回到了快速发展的轨道,也建立了其在年轻消费者心目中的品牌形象。


门店普及免费网络,吸引线下消费者

星巴克把自己定位为是客户除工作场所和家庭以外的第三空间,为客户尽可能提供便利以增强客户黏性。作为为客户提供便利的一项措施,星巴克早在2001 年和微软合作,开始在门店里为消费者提供Wi-Fi 收费网络服务。


为提供更好的Wi-Fi 服务,星巴克一方面选择同更好的运营商合作:从MobileStar 到T-Mobile,最后在2008 年选择覆盖更好的AT&T 的无线网络服务;另一方面,星巴克逐步把Wi-Fi 网络改为免费提供,并且逐步放开了使用时长限制。到2010 年7 月,星巴克开始在全美提供无须注册、无时长限制的免费Wi-Fi。


2010 年10 月20 日,星巴克正式启动了Starbucks Digital Network(星巴克数字网络)服务,使顾客在星巴克门店内可以通过免费的Wi-Fi 网络,免费阅读《华尔街日报》《纽约时报》《今日美国》《经济学人》等付费内容。


星巴克提供免费线上服务(Online)为线下门店(Online)吸引并留住了大量顾客,无论从收益还是品牌角度考虑都相当成功。


利用社交网络,高效进行品牌推广

2004 年Facebook 上线,2005 年YouTube 成立,2006 年Twitter 发布,社交化网络时代的到来给传统企业带来机遇的同时也使他们面临巨大挑战。星巴克顺应潮流,在2005 年11 月就注册了YouTube 账号,并组建专门团队运营其Facebook、Twitter 和YouTube 账号。凭借线下良好的品牌声誉和线上妥善的运营,星巴克成为各大社交网络上最受网民喜欢的餐饮品牌之一。除了以上三个社交媒体及社交网络外,星巴克也积极利用Pinterest、Instagarm 和Google 等后起社交网站为自己服务。


和传统媒介相比,以Facebook 和Twitter 为代表的社交网络和社交媒体能更高效地进行品牌营销推广。由于星巴克的大力重视并积极实践,其在主流社交网络及社交媒体上建立起了非常好的品牌形象;这对于星巴克把品牌形象渗透到年轻用户中,为未来进一步发展打下了良好基础。


移动互联网时代积极进行O2O 探索

互联网的一大趋势是社交化,另一趋势是移动化。在移动互联网时代来临之际,星巴克也已经做好相关准备并取得了不少成功经验。在2009 年以前,星巴克为客户提供短信查询附近门店的服务;根据客户在其网上社区MyStarbucksIdea 的建议,2009 年9 月星巴克正式上线了第一个客户端My Starbucks,使用户能更快捷地查询到附近店铺及菜单饮品信息。


此后,星巴克发布了多款iOS 和Android 版的应用,其中2011 年11月发布的Starbucks Cup Magic App 和2012 年6 月发布的Early Bird App属于创意型应用,通过娱乐方式进行营销,取得了非常不错的效果。


而在对O2O 至关重要的移动支付领域,星巴克的力度和动作更大。2011 年1 月,星巴克就发布了移动支付的客户端,在第一年里星巴克的移动交易额就超过2600 万美元。星巴克另外一个大动作是在2012 年8月向移动支付企业Square 投资2500 万美元,当年11 月7 日,Starbucks正式在其门店使用Square 服务。2013 年1 月初,星巴克在美国7000 多家门店开售Square 刷卡器,以10 美元购买激活即送10 美元余额的方式来进行促销。星巴克在加强技术研发的同时还保持和Square 的密切合作,现在,星巴克已经在移动支付领域迈出了重要步伐,这将为其线上、线下的融合进程提供坚实保障。



内容来源:书问

作者马天骄 著,品途网 编
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定价55元
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