可口可乐为什么会畅销?

2016-07-11作者:[英]罗伯特·希思 (Robert Heath) 编辑:世界图书出版公司北京公司

我们一直以为我们避开了广告的影响,但事实是,“看到”广告的并非是我们的眼睛,而是我们的大脑。你有没有问过自己为什么可口可乐会成为全球最著名的软饮料?可口可乐为什么会畅销?今天我们来展示隐藏在可口可乐广告细节中的秘密。


可口可乐为什么会畅销?


你有没有问过自己为什么可口可乐会成为全球最著名的软饮料?也许没问过,除非你倒霉地在可口可乐的对手公司工作。那么问问你自己吧。


我想你会想到好多对可口可乐巨大成功的解释,但是第一条肯定是它独特的配方和美妙的口感。可乐真好喝!所有人都知道,就像所有人都知道那个秘密配方肯定锁在世界的某个角落,谁都拿不走。可口可乐的独特口感是我们最美好的儿时记忆之一,而且常常是现在人们奖励自己的最好礼物。



但是如果将可口可乐和百事可乐这两大知名品牌的饮料倒入两个并排而放的相同玻璃杯内,请人品尝,你觉得他们会选择哪一个?如果有人看过20世纪80年代百事可乐大胆的广告,就会知道答案是百事。在盲样味道测试中,百事可乐的口感是最适合大众口味的,事实便是如此。


这是引发有史以来最严重的营销灾难的导火索:“新可乐”。20世纪80年代可口可乐的市场营销总监塞尔希奥·齐曼决定,既然百事的口味更适合大多数人的口感,那么他就重新开发一款跟百事可乐口感相似的可乐,并命名为“新可乐”。


但可口可乐的用户似乎并不领情。他们吵着要可口可乐恢复原样,最终如愿以偿。是的,伙计们,消费者居然真的想恢复原来自己不是那么喜欢的产品。



如果有人跟我一样研究了四十年的市场营销,那么也并不会对于这种行为觉得奇怪。让我来简要介绍一下由凯瑟琳·布劳恩在1999年进行的一项调查研究。布劳恩建立了一组样本,将橙汁按照质量上乘和添加了污染物的分类方式将质量等级区分开。然后她将一部分橙汁拿去给人品尝,声称这是新品牌试饮。在进行完“扰乱任务”后,半数的受试者观看了品牌广告。后来被证实该广告扰乱了受试者精确分辨橙汁质量的能力,导致选择次等品的几率很高。她得出结论称“消费者对产品进行直接体验后,再看广告,改变了消费者之前体验中关于客观感知和情感成分的记忆”(Braun,1999)。


如果你觉得这只是一次性事件,那么请思索一下时代啤酒的故事,时代啤酒是英国最成功的啤酒品牌。1990年该品牌的持有方,英特布鲁集团,计划推出以电视广告为主的营销活动,以代替当时已经高度成功的平面广告。在实施之前,他们也要解决一系列的重要问题,如同可口可乐所面对的一般:时代啤酒口感有些苦,如果是在盲样味道测试(即没有任何包装)中,很多人对这种口味的好感比其他啤酒的低。所以公司开发和测试了许多可口的配方。不过他们发现,虽然新配方产品获得了80%的受试者的喜爱,但一旦把酒装进时代啤酒瓶中,获得80%受试者喜爱的,却是老配方的时代啤酒。也就是说,时代啤酒的用户更喜欢喝自己不怎么喜欢的啤酒产品(Heath,1993)。



那么让我们回到可口可乐的案例中,然后让自己回答一下这个引发一切的问题:如果可口可乐的口感不是最棒的,那么它的销量为什么会比百事的高呢?甚至其他可乐品牌的销量全部加起来也比不过它。可口可乐成功的秘诀到底是什么?


很多人会回答说广告是可口可乐成功的秘诀。除了那支对圣诞老人进行现代诠释的广告,和著名的1971年广告“我想教世界齐声歌唱”,你还能想起多少知名的可口可乐广告?我打赌数量不会太多,因为除了知名的健怡可乐(Diet Coke)广告,我还真说不出其他的。


其实可口可乐对媒体广告并不怎么上心。对,他们是在这方面斥资巨大,那是因为人家本来就财大气粗。但是在亚特兰大可口可乐总部的市场营销部员工的内心深处,他们心知肚明,广告并不是可口可乐成功的原因。他们更关心的是另外一个极为与众不同的理念:无处不在。


无处不在就是到处都存在。据说可口可乐的营销目标是在全世界任何城市中不出100码就必须得看到可口可乐的产品,比如罐装可乐、瓶装可乐或是可口可乐的名称、商标。为什么“无处不在”如此重要?因为如果你看到某产品的次数越频繁,你就越会觉得该产品肯定很热销,而你越是认定它热销,那么你对这个质量可靠的产品的信赖感就越强。


内容来源:书问

作者[英]罗伯特·希思 (Robert Heath)
出版世界图书出版公司北京公司
定价39元
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