深度研究:你为什么会需要一双耐克跑鞋?

2016-07-14作者:[英]罗伯特·希思 (Robert Heath) 编辑:世界图书出版公司北京公司


耐克自1982年开始在电视上做运动鞋和跑鞋的广告。其广告代理商威登肯尼迪已经通过耐克的电视和影院广告成为世界著名的企业,其中大部分广告的主角都是著名的运动员。耐克最著名的营销应该是其标志性的广告语“Just do it”,据说是丹·威登在1988年的某个会议上创作出来的。我个人最喜欢的是2006年播出的总长90秒的足球比赛广告,一支由著名足球运动员组成的足球队发现他们的比赛对手都是魔鬼。他们历经千难万险终于赢得比赛,而暗示就是因为他们穿着耐克足球鞋。


在广告最后,跟其他耐克广告一样出现了著名的“swoosh”(意为“嗖的一声”)商标。这个标志是由一名图形设计学生卡罗琳·戴维森于1971年设计的,据说她只获得了35美元的使用权费(当然据说她后来又获得了其他报酬)。

 


耐克一直不厌其烦地强调他们的商标是一个“嗖”,是以希腊胜利女神Nike雕像的翅膀为基础设计的,胜利女神Nike一直以来是很多伟大勇士的激励之源d。不过有件事颇为有趣:当我在网上输入“耐克嗖(Nike Swoosh)”时,我得到约330万个搜索结果,但当我输入“耐克对勾(Nike Tick)”时,得到了290万个结果。


这表明很多人都以为耐克的商标是个对勾。那又如何呢?是对勾还是“嗖”真的那么重要吗?也许不重要,毕竟这只不过是个商标而已。但我要提醒各位想一想我们在第14章讨论过的内容。记得威尔和佩蒂曾发现人们会被自己点头或摇头的动作所影响吗?而乔纳·伯杰则发现仅仅是用不同颜色的笔填写调查问卷,人们也会因此受到影响。看来让我们掏钱买东西也难不到哪里去。


所以想象一下这个场景。想象你自己是一个青少年,你需要一双跑鞋。你很熟悉耐克广告,你认识广告中的所有明星,而且也知道广告语和商标。商标关联的概念是做得对和讨人喜欢。这是一个相当根深蒂固的躯体标记,因为在学校里,你经常看到这个对勾,即使不在你自己的作业上。不过想要耐克跑鞋的理由还有很多:耐克很酷,很贵,你所有的朋友都想穿耐克,最重要的是你父母不会掏钱买耐克。我们都知道,越是得不到就越是想要得到。所以当一名市场调查员问你想买什么样的跑鞋时,要表达的话太多了,而耐克的商标根本不会被提及。


现在想象一下你是一位中年人,就是该少年的母亲或父亲。你对这种华而不实的跑鞋的渴望早就没了。你不怎么关注耐克的广告,因为充满了嘈杂的动作场面,故事情节也经常让你觉得匪夷所思。你很少去记下什么,因为你一点都不感兴趣。不过,你感知到了那句广告语“Just do it”,而且毫无疑问你也感知到了“嗖”的商标。



你的儿子是个乖孩子,就是有点懒。你一直唠叨着让他做什么事,可他就是不听。一次又一次,你终于说道:“看在上帝的份上,只管去做。”(For Pete’s sake,just do it.)潜意识中你将那句“just do it”跟“你要求儿子做的事”这个概念关联了起来。


“嗖”的商标触发了你的儿子做得对和讨人喜欢的概念。像这种在幼年时期就出现的根深蒂固的标记力量是很强大的,潜意识中我们都想跟对勾联系起来,而不是叉。


当你儿子让你看他穿烂的跑鞋时,你会带着他去商店买新鞋。他让你看一双特别昂贵的耐克跑鞋。你知道耐克肯定可以信赖,因为你经常看到他们的广告。对你来说耐克的价格真的有点难以承受,但不知道出于什么原因,你的直觉告诉你如果你破例一下,再凑点钱,也许这会是你儿子行为改变的转折点,从此之后他的未来一片光明。


你没有意识到的是对勾(做对的事)和广告语(我儿子能按我说的方式做事)的概念价值在潜意识中引起了这些感觉。最后,你的儿子会说:“哎哟,妈(爸),只管去做!”(Aw,mom(dad),just do it!)而你肯定会顺从。


这个例子的关键之处在于如果问你为什么会给你儿子买耐克跑鞋,你大概也不知道答案。你会胡乱扯一些答案,比如耐克提供的服务好或是耐克质量更好。你还会强调说你没有受任何耐克广告的影响,即使被问你大概也想不起广告的任何内容。你也不会提到对勾的商标,因为这些感觉是潜意识中被触发的。但无论你知不知道,无论你喜不喜欢,你的潜意识被巧妙地诱导了。


内容来源:书问

作者[英]罗伯特·希思 (Robert Heath)
出版世界图书出版公司北京公司
定价39元
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