悟空理财:移动金融粉丝经济新样本

2016-08-04作者:《销售与市场》杂志社编辑:华章管理


严肃传统的金融行业与瞬息万变的互联网,表面看来格格不入,但一个叫“玖富”的异类,却在2014年春季把“移动+粉丝”的互联网思维引入冰冷的理财产品销售领域,成为国内最早也是最领先的移动互联网金融平台。更让业内惊讶的是,成立于2006年的玖富,在2014年大举启动移动金融战略布局之后,取得了近乎“神话”般的跨越式发展。截至2015年3月下旬,玖富平台的注册用户数量在国内P2P领域率先突破千万大关,超过1066万。其中,移动用户数量达到988万,占比超过90%。试问,究竟是什么原因能让玖富取得如此傲人的业绩呢?不妨先回顾一下玖富在2014年里所开展的营销举措。


2014年6月初,玖富针对新用户推出“我出千万你做土豪”虚拟理财计划,首创“平台出本金,用户赚收益”的营销模式,活动的宗旨就是以低门槛、零本金、100%中奖的方式,让更多的理财者体验互联网理财全流程,同时让用户感受零散闲钱增值的欢愉,引发同行的极大关注和效仿。2014年8月初,玖富迎来8周年庆,从8月8日开始至8月28日结束,玖富推出了“万元理财红包”、“晒理财计划集赞送收益”和“玖富加薪宝安全赚大钱”三大主题理财活动,并首开业界先河“全民理财节”,以丰富多彩的理财促销活动将互联网金融的魅力展示到了极致。8月28日,玖富8周年庆典活动顺利落下帷幕。在玖富推出的互联网金融行业首个大促日“全民理财节”当天,通过玖富平台认购理财实现单日销量破亿,创造了互联网金融同类企业单日之最。9月18日,玖富旗下产品“悟空理财”诞生,力图一站解决用户所有资金尤其是万元以上资金的保值增值需求。时隔三个月,国内首个互联网金融粉丝节——悟空理财“2014空粉节”在北京798艺术区正式落下帷幕,吸引了国内互联网金融行业的高度关注。


这不是一个传说,正如那500年的积累蓄力一样,它的诞生注定是“横空出世,脚踏五彩祥云”。移动互联网时代,有一批人看到了其改变世界的力量,他们坚信把移动互联网引入产品市场,是解决当前行业“痛点”的不二法门。但每个企业都有自己的基因,如同人类复杂的DNA一样,只有拿到显微镜下细细剖析和琢磨,才能弄明白。


粉丝经济,体验至上


在这个浮躁的时代,拥有快感和忠诚并不是件容易的事情,的确,在传统意识中,理财产品总是给人一副冷冰冰的面孔,既不像娱乐明星那样可以让人为之激情呐喊,也不像手机数码那样可以让人着迷和把玩体验,与“粉丝”二字很难搭上关系。但正如小米所倡导的参与感一样,悟空理财也绝不容许自己就此止步。


“悟空理财,从开始想着的第一件事就是去掉中间商。在营销上也是一样,我们直接面对粉丝人群。从品牌、产品到市场,实现真正意义上的开放化、扁平化和用户全流程参与。”玖富高级市场总监刘媛希望以一种更迅捷的方式把悟空理财推到粉丝(客户)面前,那就是直接根据互联网金融的市场变化及消费者对于这种理财产品的心理诉求,最大限度地满足粉丝需求。


粉丝不仅是营销。尽管很多企业一直宣称“以顾客为中心”,但产品生命周期的客观因素导致了用户长期处于被动状态。所谓的粉丝,一定是针对某固定产品的用户群体,此产品的特点要符合粉丝经济的需求。悟空理财在创立之初,粉丝运营思路就不是简单的市场营销,而是要打造让用户走心的产品。悟空发现,传统理财很难兼得流动性与高收益。但用户有很多不确定性的钱,对流动性要求很高,很难打理。因此悟空根据粉丝的这种需求,实现了理财产品每月随取的递涨收益,让难钱不再难理。没有特色的产品很难打动用户,也无法让粉丝向路人推广,悟空通过走心的产品拥有了强大的传播效应。


粉丝“迷恋传播”。悟空2014年9月18日上线,首日成交即破100万元;第7天单日成交破1000万元;第23天累计成交破1亿元;第43天单日成交破3000万元;第100天粉丝用户破120万,累计交易达到8亿元;第116天,累计交易额10亿元。这一连串的数字,不是冰冷的,其背后其实是粉丝对于悟空理财的信任与助力。


在“空粉节”开幕前,玖富市场团队创造了倒计时8天的宣传文案,通过诸如“以最好的姿态遇见你”、“做疯狂的人做暖心的事”、“你能走多远取决于你与谁同行”等暖心文案,以一种平等的姿态与粉丝进行直抵内心的情感对话。在日常推广中,也一直推崇用口碑与粉丝拉近距离,用真诚打动粉丝,不乱铺渠道砸广告,而是用巧劲儿。与传统的一波流、刷榜流等方式不同,传统方式更趋近于赤裸裸的洗钱环节,交易色彩浓厚,所有参与者都是路人心态;悟空的粉丝传播行为和金钱推广完全不同,能够让路人及粉丝感受到诚意从而引起思索,当人的思维碰撞足够多的时候,就可以产生对悟空理财的价值认同,进而自发产生群体推广效应。


不去与竞品对标,做自己。互联网时代,更新和变化时刻进行,事实上,企业在经营时和别人挤在一堆看似热闹,但资源往往支撑不了多久,相反,小处着眼、避开锋芒,却往往能够捞到大鱼。同质化竞争时代,悟空理财始终坚持产品和营销是一体的。从某种程度上来讲,产品就是悟空理财的营销。毕竟,营销的目的就是为了让品牌尽快树立起来,为了给产品打开销路,为了实现产品的重复购买。移动互联网时代,粉丝经济的命脉一定是高质量、高性价比的产品。2015年2月25日(正月初七),悟空理财迎来年后首个成交日,一天时间买入量突破5600万元,创造了悟空理财的历史新高,悟空一直不断刷新这项纪录。


专业团队,空粉认同


火车跑得快,全靠车头带。在西游的团队中,核心人物无疑是悟空,它代表了一种精神和气质。在现实的悟空理财团队中,面对日趋竞争激烈的互联网金融市场,如果不能以迅雷不及掩耳之势来应对瞬息变化的市场变化,那悟空理财也不会走得这么远。


一个最具互联网思维的市场部。互联网思维的特点就是不断迎接新变化,针对这种特点,悟空理财并不拘泥于传统的市场和营销理念。基于粉丝经济的要求,在前期的产品设计中,悟空理财和小米的粉丝参与一样,但做得更为彻底。粉丝参与设计的同时,市场部也会深入一线和销售的环节,寻找顾客的痛点,全程参与设计、运营、页面等各个环节,最大限度地了解客户的需求,超越用户的需求和消费体验。“我认为以后的互联网公司应该全员都是产品经理,所以市场人员最初要介入项目中,主动参与到产品设计中来,例如,每一个大促的上线,我们都要与产品和运营包括技术沟通如何实现,如何让产品和活动流程跑得最通畅,如何让用户满意,不是只做创意只做推广,而是要参与全程,以用户的心态去设想如何实现。”刘媛道。


一个扁平化的部门沟通机制。这种机制能够保证内部沟通上的无阶层化,并在这种无分歧的协作下达到合力。正是因为如此,悟空理财的市场部团队才能最大限度地提高工作效率,在极短的时间内取得令业界瞩目的成绩。“我们的小伙伴是最早接触移动互联网的年轻人,承受着很大的社会压力,但都保持着自己的个性和激情。每个年轻人都有一个梦想,都在向着梦想前行,也许道路是崎岖的,但是要坚定不移地朝着一个明确方向努力,需要彼此之间的坦诚沟通和绝对信任,以一个共同的目标为己任。”玖富市场部员工解释。的确,这种机制不仅体现在市场部内部,也体现在整个玖富,市场部只是玖富移动互联网金融加速器下的重要一环,正是玖富“成就他人,成就自己”的文化精神才能造就这样的团队。这也是移动互联网时代的一个显著特征——彼此尊重,愿意承担。


主人翁心态,没有个人英雄主义。的确,一个团队,如无一个极具美好前景的凝聚点,是不会产生合力的。按照市场部的说法,玖富人都不是打工的,是来做事的。以项目策划为例,在活动预算的阶段,上司对员工讲:“你就当给自己的新房子装修一样对待这件事,用这个心态去与供应商谈判,那钱自然就省了下来。把自己当成企业的主人,这一点十分重要。”玖富市场部团队在这方面做到了一个优秀团队应有的主人翁意识,并且能把这种意识转化为工作的动力。也正因为如此,才会创造出诸如“空粉节”、“周年大促”等效果极佳的整合营销策划。


结语


互联网时代的金融,将不再是一个少数寡头垄断的金字塔式的市场,而是一个有着头部(全市场综合性金融机构)和长尾(细分市场或者垂直行业领域)的去中心化的生机勃勃的海洋。如果是这样,互联网金融并不能保证让每一个草根都上演完美逆袭,却给每一个人提供了充分的选择权力。也就是说,过去的金融鸿沟被跨越,众生平等,但是成为什么样的人还是取决于自己的努力。


利用粉丝经济来做互联网金融的,到目前为止仅有悟空理财一家。粉丝经济意味着用户的高黏性、良好的互动性、忠诚度和去中心化。从悟空理财80天吸引100万粉丝来看,互联网金融引入粉丝模式非常有必要,不仅在模式上有创新,而且也获得了巨大的成功。


玖富创始人兼CEO孙雷曾说,移动金融是互联网金融的制高点,玖富的核心战略围绕移动金融展开,把理财、分期借贷、大数据征信等业务应用场景和入口连接在一起,围绕移动互联网金融的内部创新孵化机制,源源不断地增加未来业务渠道的增长点,保持企业创新的原动力。


从某种程度上来说,互联网对于金融的改造大致如此,而玖富及悟空理财正走在这样的一条大道上。


内容来源:书问

作者《销售与市场》杂志社
出版机械工业出版社
定价49元
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