新时代的“诱导潜意识” | 从papi酱到国民老公的“后宫团”

2016-08-05作者:[英]罗伯特·希思 (Robert Heath) 编辑:世界图书出版公司北京公司


广告是什么?


我相信很多人对这个问题会有很多种解读:有人觉得广告是一种信息传递的手段;有人会说广告是一种艺术行为;还有人会从统计学的角度来研究广告并将广告看作是客户关系管理的方式;还有人会从技术的角度来看广告,将其看作精准营销的成果……因此,当本文作者提到广告其实是潜意识诱导的手段时,也并非仅是为了博人眼球。



从目前整个广告行业的发展情况来看,“诱导潜意识”的概念也有所变化。我认为在新时代营销环境下,我们可以将此概念分为两个维度进行讨论:


技术手法带来的诱导潜意识的过程更明显,效果可度量;

新的创意内容形式让诱导潜意识的场景更丰富,传播方式更多元。


从形式角度来说,潜意识诱导是指广告并非直接刺激或影响用户购买,在《我们在为什么样的广告买单》中作者有一个很形象的观点:即使消费者觉得“我不看不听,广告就不会影响我”,但在做购买决策时依旧会被广告左右。而事实上,广告行业发展到今天其实也有了很多改变,从电视广告、报纸广告时代的曝光到可选择互动观看的互联网广告,再到现在基于数据的管理与学习形成的DSP、LBS等传播技术,都让传统广告时代提出的“‘潜意识诱导’并不真的是潜意识”变得越来越明显。


从内容角度来说,广告早已发展出多样的内容形式,而非简单的TVC、报纸、户外广告等。因互联网媒体普及而出现的病毒视频也是典型的“潜意识诱导”形式,甚至目前大火的“网红”经济,都是基于同样的理念。“一个集美貌和智慧于一身”的Papi酱,将自己的彩蛋广告拍出天价,这种现象印证了《我们在为什么样的广告买单》作者在文中提到的“广告的创意内容并不重要,重要的是如何影响”。再比如国民老公强大的“网红”后宫团们,她们通过在社交媒体上发布拿着爱马仕、身穿200块钱自有品牌服装的街拍照,将粉丝变成自己的淘宝店铺的“用户”,转化率甚至高达1/5。是的,绝大部分粉丝都想变成“雪梨”。这些带有明显品牌联想的广告行为,就是典型的“诱导潜意识”。


过去我们一直在强调营销,甚至在很大程度上将广告等同于营销,却不知这只是完成了“4P”中的“Promotion” 而已。甚至在Promotion中,广告也并不代表全部。就目前来说,广告、产品、渠道已经越来越融合。在这样的背景下,我和我的团队也开始将工作重点从广告向“商业创新”的方向转移,从之前艾菲奖的“实效(Effectiveness)”转向现在艾奇奖的“创新(Innovation)”。


总的来看,不管行业怎么发展,技术怎么进步,方法论如何让从业人员快速“掌握方法”,行业怎么融合,传播行业中一些经典的理论与观点都是可以贯通始终的。这本书从应用心理学的角度出发,通过将理论研究与实际案例结合起来,深入浅出地对消费者受到广告引导的过程进行了讲述。它不仅对理论研究有价值,对实践应用也有很强的指导作用。在此推荐大家阅读。


ECI Awards国际数字商业创新奖执行主席

国际艾菲奖大中华区前执行主席

贾丽军博士


内容来源:书问

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