营销的本质是什么

2016-08-31作者:[美]杰克·特劳特(Jack Trout) 著; 谢伟山 , 苑爱冬 译编辑:华章管理


刚一上任,拜拉就做了每一位满怀激情的首席执行官都会做的事(尤其是当他已在财务领域工作了多年之后)—削减成本。


但是几轮的成本削减之后,拜拉渐渐意识到,单凭降低成本无法保证业务的增长。于是他和资深营销经理们开了一次会,讨论如何更好地销售产品。


会议进行还不到5分钟,就冒出来一大堆听起来令人费解的专业术语—大品牌、子品牌、市场细分、整合营销、核心价值、战略调整以及心理动机和市场角色,等等。听起来,营销似乎复杂得需要一本专门的词典来解释了。


很快,拜拉的目光就变得呆滞起来。他又开始盘算如何继续控制成本了。他实在无法理解营销经理们讨论的事情,他中止了会议,逃回自己的办公室。一回到办公室,拜拉就径直走到电脑前,召唤出他的精灵,提出了他的第一个问题:“营销的本质是什么?”


◆ ◆ ◆

精灵的营销智慧


“营销其实并不像你平常听惯的销售数字那样简单。”精灵一板一眼地说。


“这我已经知道了。”拜拉咕哝着,瘫坐在椅子里。


精灵笑着说:“你想听听‘美国市场营销协会’给的定义吗?”


“是什么?”拜拉迫不及待地问,不过他又迅速补充了一句,“这可不能算是我的问题。”


“营销就是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”精灵 回答。


拜拉嗓子里咕噜了一声,继续听精灵说 下去。


“一旦你抓住了所有书籍中出现的花哨术语背后的本质,一切就显得太简单了。”


拜拉有些不耐烦了:“别耍小聪明了,精灵不应该这样,你们应该更深刻些。”


“好吧,”精灵回答道,“营销就是要确定为了销售产品和提供服务以获得利润都需要做哪些事情。”


拜拉望着精灵说:“这个我知道,但是应该没有这么简单吧。你是不是把它过于简单化了?”


“这正是营销的核心。”精灵打断他,“市场营销就是要把事情简单化,直接切入到如何销售产品这个核心上。我来打个比方,好的营销如同制作一部电影,你必须把一大堆琐碎镜头放到一起,拼凑成一个完整的故事。很多年前,一位著名的电影制片人曾和我谈起无数带着各种电影构想来找他的人。他说,每次他只是将自己的名片递给他们,让他们将各自的构思写在名片的背面。大多数人都抱怨一张名片的地方不够用,他就回答说,‘如果你不能将你的构思呈现于一张名片上的话,你的构思就不足以造就一部伟大的电影’。”


拜拉打断精灵说:“因此营销就像一部电影,而产品就是电影中的主角。电影中的每个人、每件事都是在讲述一个简单的故事。这个故事就是要告诉人们‘为什么我的产品与众不同,为什么你应该购买我的产品而不是其他产品’。”


“大致是这个意思,”精灵接着说,“如果你的产品能够解决一个问题,那么你首先应该将这一问题戏剧化,然后用你的产品去化解矛盾;如果你的产品是后来者,那么你应该将市场上现有的产品做一个介绍,然后戏剧化地将你的产品的新颖独到之处展示出来;如果你的产品有一个较强的竞争对手,你就应该解释为什么你的产品是一个更好的选择。千万不要‘跟风’。”


拜拉笑着说:“最近你看过什么好的‘电影’吗?”


“有哇,”精灵回答,“是洛氏家居的首席执行官罗伯特·蒂尔曼的‘作品’,那绝对是目前零售业中最好的电影。”


◆ ◆ ◆

改善家居设施


精灵接着说道:“家得宝公司进入了大商场,洛氏家居则牢牢抓住小型城镇商店。但出于对前景的担忧,蒂尔曼也有选择地进入了大一些的商场。他选择店面整洁的商场,并有意选择女性消费者作为目标顾客,而不是面向专业承包商。洛氏家居从不经销笨重的家具,它为非专业购买者提供的信息是‘改善家居设施’。”


拜拉打断精灵,“那么洛氏家居的‘票房’表现如何呢?”


精灵侧身探出电脑说道:“你对这些数字作何感想?2002年第一季度,家得宝公司单店销售额增长了5%,而洛氏家居在第一季度开了46家分店,成绩更为突出的是,单店销售额上升了7.5%。该季度,洛氏家居的总利润上升了54%,达到3.46亿美元。家得宝公司的增长幅度显然落后于此,利润只增长了35%,达到8.56亿美元。在过去的一年里,洛氏家居的股价上升了31.1%,而家得宝公司的股价却下跌了19.6%。”


拜拉评论道:“这的确是一部成功的电影。”


◆ ◆ ◆

精灵论预算


由于具有财务背景,拜拉问道:“如何制定正确的营销预算,确保钱都花到了该花的地方?”


“我知道你会问这个问题。”精灵说,“让我们从国际联合机器公司这样的多产品公司如何做预算讲起,我们通常称之为‘零碎’系统。每种产品都有各自的预算,我的经验是:那些数字通常建立在销量的基础上。


关于预算,我最常听到的问题就是‘公司营销方面的费用通常应该占销售额的百分之多少’。我的回答是‘足够完成这项工作’。


但问题是,如果预算建立在销售量的基础上,一方面一些销售量较小的产品可能会开支不足;而另一方面,已被认可的产品经常会拥有大部分预算,无论是否有必要,谁又会承认它没有必要或是浪费呢?”


拜拉应和着:“这些内容听起来挺耳熟的,那么基本原则应该是什么呢?”


精灵继续说道:“第一步,根据每种产品的营销生命周期制订市场营销计划。分析一下这是不是一个新的市场,已有的竞争程度如何,差异化在哪里,人们对你的产品以及竞争对手的产品的认知如何。这些计划必须是客观的、建立在事实基础之上的,不应有任何主观臆断。


第二步,评估产品机会。如果工作进展顺利的话,有了这些数据,你就能够判定:哪一种产品能够提供更多的潜在利润;这种产品或服务能否赢得价格优势;这是不是新一代理念,能够帮助你成为这一市场的领头羊;这是不是一种存在激烈竞争的产品。


因为你不能预知未来,所以这一步就需要你去做一些训练有素的推测工作。你要尽力去做的就是评估每一种产品或服务,然后确定哪一种有最好的投资机会。


我给你一点提示,你应该认真评估每一次战斗的激烈程度,竞争越弱,成功的机会就越大,与地位稳固的敌人对抗可不是什么有趣的事情。


第三步,安排广告工作。由于广告往往是营销计划中费用最高的部分,所以要确保广告预算用在最有效的地方,这一点相当重要。花足够的钱把你的故事讲给目标市场听。


比如说,广告在创建新理念或新产品的知名度上特别有效,在比较你与竞争对手的产品和突出差异化方面也能起到强有力的作用。但你若想说服潜在顾客或改变顾客的心智,广告就不是很有效了。


如果你只想取悦目标客户,不在潜在顾客的心智中建立‘差异化’,这样的广告则没有多大用处。


第四步,资金不足时应该立刻停止。在这一点上,首席执行官要讲究策略。一旦你将各个项目按照获利可能性和工作有效性排出优先次序,你就要从高往低开始分配预算。如果你所能支付的只是三个大项目,那就只能做这三个项目。当你的资金到达极限时,你就必须将其余的项目舍弃,等待下一年去重新评估。这样做确实很痛苦,但你必须在做计划时避免将有限的资金分配到过多的项目上,这样会让所有的努力付诸东流。你要用最大的努力获得最大的回报。”


◆ ◆ ◆

坚持到底的重要性


精灵继续说:“一旦投资项目确定,你必须遵循罗伯特·霍尔所说的一句至理名言—实施好的概念胜过拥有好的概念。”


拜拉渐渐领悟了,他说:“你是说,一旦确定为了成功需要讲的故事,你就必须在那个故事中投入所有的努力,而营销就是这一切努力奏出的美妙乐章。”


精灵接着说:“正是如此。坚持到底是好的计划和好的结果之间的桥梁,营销工作同样需要持之以恒。这一过程要保证涵盖所有的细节,并且这些细节全部都能够得到妥善的处理。人们会被小石块绊倒,却不会被大山绊倒。”


“还有什么吗?”拜拉问道。


“还有,”精灵说,“坚持到底还意味着,‘一旦得到顾客就要牢牢地抓住他们’。在这一点上,你可以利用各种办法保持同客户的联系,并让他们感觉到你始终关心着他们。如果你犯了错误,要马上和你的客户联系并向他们道歉,同时为他们提供额外的补偿。有人称之为‘一对一营销’,我则称之为‘保持联系’。记住,赢得一个新客户永远比维护已有客户的代价高很多。”


◆ ◆ ◆

分销的重要性


拜拉又有了疑问:“营销领域里的每个人都在谈论‘分销’,分销在营销过程中有多重要呢?”


精灵回答道:“以前,分销并不重要。你只要用四轮马车将货物拉到市场上去卖就可以了,但是今天的情况要复杂得多。”


“这一点很明显。”拜拉说,“那么,有什么好的原则可以遵循吗?”


“有几条。”精灵答道,“首先,越直接越容易控制。换句话说,如果必须通过中间商的话,就等于放弃了一部分利润和对产品的控制权。我的一个好学生迈克尔·戴尔省略了电脑零售商进行直销,非常成功,而其他公司还在拼命地挣扎。


其次,不要与你的客户竞争。一旦你选择了分销体系,比如说通过较小的专卖店进行销售,你就不要因为贪心而自己开店直接销售。那样做的话,分销商会立刻对你的产品失去兴趣。好的分销渠道要求你对渠道保持忠诚。如果你想要你的销售商忠于你,那就不要通过他们的竞争对手—大型销售商来销售你的产品。”


拜拉问:“还有什么吗?”


精灵笑着说:“有,就是‘让我看到钱’。分销商卖你的产品赚到的钱越多,他们对你的关注也就越多。这就意味着你的工作就是要使你的产品对分销商的客户(即消费者)更具吸引力,也就是说,你必须要把营销工作做好。”


◆ ◆ ◆

一个警告


拜拉开始对营销感觉舒服些了。他说:“这也不是很难,就像你说的,要先确立产品的差异化,然后围绕着它建立一个传播规划去吸引顾客,并且留住顾客,对不对?”


精灵紧紧盯着拜拉,向他提出了警告:“事情没那么简单。大多数成功的概念很难被识别出来,因为事先几乎看不出它们有希望获得很大成功。如果这些概念能够被识别出来的话,其他人可能早已经采用过了。阿尔伯特·加缪说过,‘伟大的思想会像鸽子一样悄然降临到这个世界。如果我们仔细聆听的话,可能会在世人的喧嚣声中听到轻微的振翅声,那就是生命和希望萌动的声音’。机会很难被发现,是因为它们看起来并不像机会,它们看起来简单且显而易见—更清淡的啤酒、更安全的汽车、玩具专卖店、用料更好的比萨饼。营销工作的职责是发现新理念并将其用语言描述出来,同时将其融入完善的营销战略中,然后释放出它的能量。”


“怎样才能识别成功的营销计划,并从中获得启发呢?”拜拉问。


“这是一个很好的问题。”精灵回答道,“照我说的去做—阅读每一期的《商业周刊》、《财富》、《福布斯》、《华尔街日报》。当这些杂志、报纸在撰述公司故事时会发表相关的分析,并列出分析方法,阅读这些有关成功或失败的故事会比阅读那些营销专著有用得多。”


话音刚落,屏幕又变得一片空白了。


第二天,拜拉把营销经理叫进办公室,请他坐下,然后提出了要求:“我不想听什么营销术语,我需要一个简单的解释—为了扩大销量,我们应该对每一种产品做些什么?把我当成一个在观看关于我们产品电影的顾客,向我陈述一下,故事的线索是什么,然后展示我们的计划—怎样让产品吸引到应有的客户。同时,不要忘记做一个如何留住顾客的计划。”


营销经理问道:“但是,这些计划的费用怎么安排?”


拜拉笑着回答:“我这里有一份‘四步计划’,它可以帮助我们估算出明年的花销。遵循这个计划,我们的预算会更明智。”


营销经理盯着这份计划,满脸惊讶。


内容来源:书问

作者[美]杰克·特劳特(Jack Trout) 著; 谢伟山 , 苑爱冬 译
出版机械工业出版社
定价38元
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