先写对再写漂亮,逼出社交文案的洪荒之力

2016-09-12作者:周骏编辑:博文视点

洪荒之力是傅园慧拼尽全力的“58秒95”,是使花千骨溃散魂魄的妖神之力,是天地初开之时足以毁灭世界的强大力量。简单地说就是无敌的力量。用来诠释社交文案再合适不过。以微博、微信为首的社交媒体在国内出现之后,社交文案具有真诚沟通、话题传播、用户视角的特征,非常明显地衬托出传统自嗨型文案的粗暴和不足。社交媒体面对的受众触手可及,营销人被市场打通了任督二脉,也解开了长久以来封印的文案洪荒之力,顿时社会化营销战场一片混乱,谁都想找到极具洪荒之力的文案,在与受众沟通之时一呼百应。


社交媒体时代,你耳边不断传来招文案的信息。广告公司急招文案,甲方公司急招文案,新媒体运营急招文案,似乎满世界都缺好文案。可是符合互联网社交媒体精神的好文案为何如此难找呢?还是社交媒体并没有如此发达的时期,文案的岗位更多的出现在4A广告公司和地产公司,而这些文案也是偏传统的文案,没有经过社交媒体时代粉丝挑剔眼光的洗礼,那个时代的消费者已经开始喜欢通过图像获得信息,很少有人乐意看长篇大论的文字来了解品牌和产品的,文案的地位在企业主眼里固然变低了,那些“满、减、送”的海报文案,老板自己也能写了,还有必要请文案吗?


社交广告仍然是以商业目的为己任的信息传播,商业是目的,传播是本质,创意文案充其量就是一种方法。报纸上的硬广、电影中的植入、论坛里的软文、流传的病毒视频、罗永浩的发布会、通过微博发起的活动、户外的行为艺术、小贩的吆喝、贴在电杆上的小广告、垃圾短信……无论花不花钱、有没有效、卖不卖东西、何种媒体承载的社交文案都是符合这个定义的。社交文案就是最需要传播的,人类有各种各样的传播,人们传播新闻、观点、知识、经验、文化、艺术……社交文案也是其中一种,它负责传播商业信息,仅此而已,众生平等。传统广告是传播中最不受欢迎的,但社交文案不是,硬广往往需要花钱才能获得传播,而社交文案的商业本质未必就是惹人厌烦的,社交文案技巧解决不了所有的棘手问题,但是确实能解决部分问题。


而真正当宣传渠道从传统媒体到社交媒体转型时,大部分文案被迫来写新媒体文案。以微信稿为例,为追求快速、大量输出,传统企业的文案需要肩负排版、找图、运营、数据分析等任务。这就导致很多时候,他们通过复制、粘贴、修剪来完成文案工作,这样的环境下传统文案人本身具有的策略和逻辑不能发挥出来,而且没有时间研究和摸索社交平台的传播大众心理,因此也就不可能锻炼出在传统文案基础上成长的优秀社交文案写手。好文案人英雄难觅,一般文案人遍地都是,却又无法满足工作需求。


文案写好也就一句话:一半是技巧,一半是逻辑。 什么是好的社交文案?写对再写好。写对看四点:文笔、策略、行业、受众;写好看一点:文案清楚传递信息的基础上制造戏剧性并符合社交媒体传播规律。如何判断好的广告文案?广告文案是不是有效要交给市场检验,而不是广告公司和客户。


一般人认为的“文笔”很重要的意思是:写出好文章,离不开好的文笔。初入社交文案圈的小伙伴们一定也是这么认为的。上学时每次老师夸奖文笔好的同学,我都很羡慕,也惋惜自己那时候沾不上写作的边。然而通过自己学习写作的经验和思考,我逐渐发现,文笔对写作其实没那么重要。或者说,写社交广告传播行业的文案要求的文笔,并不是拥有过于华丽辞藻的文笔。华丽辞藻的文笔是怎样的呢?一般来说,它侧重于对文字、语词自身优美的感知和运用能力。从小到大在我们受到的语文教育中,好的文笔大概就是有气势的排比、形象的比喻、优美的搭配……总而言之,就是能让文章“漂亮”起来的手段。所以很多老师会鼓励学生用一个小本子记录好词好句,写作文的时候才有资料可用,才能体现好的“文笔”。好的段落之所以被挑出来,也是让大家学习这种“文笔”。阅读他们的作品,常常可以被层出不穷的好词好句弄到眼花缭乱。这样漂亮的文笔可以通过积累得到,但非原创的文笔常常不够新鲜、生动,好的文笔多是灵光闪现、语感爆发的结果。目前许多文案写手所擅长的正是这个方面。所以写对文案主要看两个方面:文笔和策略。


其一,文笔。 很多人写文案习惯用华丽的文字去包装描述的概念和对象,甚至使用鲜有人知的词汇。这基本是学生时代的逻辑,那时候我记得老师甚至会要求我们背《成语字典》,因为当写作文流水账过多时,加一些博大精深的短语或成语总能稍微出彩一些。所以很多人就特别羡慕能出口成章、引经据典或者在适当的位置放置适当的成语的同学。某些行业的文案也是这样,比如房产、汽车等高端产品的行业,一味追求语法的高端,生拉硬拽生僻词反而容易尴尬出糗。


举个例子,娱乐圈的喜事开始流行微博公布,朋友圈剧透,记得有段时间刷朋友圈看到一张图片,中国台湾男演员王阳明的结婚请柬,内容如下。



喜帖本身足够美好,文字也传递了美好之意,会客之情。喜帖最后印着“略备非仪 聊表谢忱 顺颂安琪”,这十二个字写错了两个字。


应该是略备“菲”仪,菲仪的确是谦辞,指菲薄的礼物。至于“非仪”呢?意思确实是违背礼仪。一字之差最后变成了:略微准备了一些违背礼仪的东西给你们。中国文字博大精深,内涵深沉,如果那些不负责任的乙方文案用类似看起来高大上的成语却因为个别汉字写错,那岂不是闹了大笑话,足够竞争对手耻笑一年。你们以后办婚礼,要是买到印着这四个字的请柬,请把它糊到店主的脸上。这还不是最离谱的,“顺颂安琪”,安琪到底是什么?明明是两个人的婚礼,为什么忽然冒出来一个安琪?还要顺便称颂她?其实应该是安“祺”,祺的本义是幸福、吉祥,像我们日常往来的商业邮件,经常会在最后顺手来上这么一句。顺颂商祺/顺祝商祺,意思就是顺便祝您商业发展顺利,祺字经常是根据情境,跟其他字组合在一起的,比如时祺就是时时吉祥,夏天用暑祺,上学可以用学祺。所以正确的写法应该是“略备菲仪 聊表谢忱 顺颂安祺”。翻译一下就是“准备了一点薄礼以示感谢,顺便祝您吉祥安康!”


以上是个小小的案例,当你做社交运营时遇到撰写社交文案的工作首先应该避免短板。不要为了显得出众去触碰本不太熟悉的词语。而避免短板的方法就是多储备知识。不仅要多看书,还要积累见识和体会,书、人情世故、行业技能都要每天大量的总结梳理,先把话说对了再求给人良好的感受。不管是传统广告环境还是社交媒体下的广告环境,严谨一词对于文案的要求从未改变过,不要小看文案带给品牌的溢价能力,更不能忽略文案带给品牌的破坏性。


其二,策略。 好的社交文案,就像佛陀讲经。佛陀讲经的特点是什么呢?就是“恒顺众生,慈悲方便”,好的文案也应该是这样的。众生,就好比是客户的目标消费群体,文案的任务就是要去度化他们,让他们信仰你的客户。《金刚经》上说“降伏其心”,社交文案和传统文案最大的区别就是能否迅速协助客户降伏受众的心,策略是最重要的,而不是粉丝看到一张微博海报文案还得去翻字典查字义。


移动端的碎片化信息已经将大部分消费者变得百毒不侵、油盐难进,反而是做营销的企业自以为是。消费者可没那么容易听你苦口婆心,至于掏腰包买你的产品更不知道有多难了。何况也不是你一家团队在那里鼓吹,其他团队的喇叭有时候比你的团队吹得更嘹亮。


所以,做文案的人要顺着众生的性子来,因材施教,这就是恒顺众生。不能把消费者惹急了,不然怎么降伏其心呢?写文案的人,要想打动消费者,就得像佛家说的那样“黄叶止小儿啼”,找到能和受众对话的策略和方式。你要哄着消费者,用慈悲之心、方便之法,哄得他们热血沸腾,主动购买。


优秀的文案重要的不是把文案写好,而是把写文案这件事情做好。也就是策略不能忘,先把文案本身要表达的信息重点、传递的目的以及想收获的效果是什么弄清楚,这是第一步,就是开头说的先写对,而不是下笔完成这件事本身。这是一个基本理念和进阶要点。


首先现在的文案类型不像以前传统平台那么单一。现在的平台是杂乱且门槛极低的,微博、头条号、豆瓣、知乎等,你和消费者表达的形式最多的就是文字,所以文案首先要配合不同平台的风格。普通等级的文案是可以公式化的。这些文案根本谈不上创作,几乎就是生产,它是有模式的。无非是你在某些地方有一些灵活处理,比如标题党,这些东西都属于模式化的。大的文案层面上,最重要的一点就是要广泛的阅读,并且建立起自己的行业优势。


文案的未来,前途无量,因为好的文案都是策略家,反倒是做媒介的未必有多大前途。很多人以前做传统公关的时候,觉得媒介很了不起,而今公开或半公开的媒介被解构了。文案为王,但有时候文案又需要和产品运营相互补充。将来一个文案可以独立成为一个公司,文案可以成为自由职业者。总而言之,做文案的人前途无量。因为好的文案本身就不仅是写文字而已,做好了文案你可以在策略、创意、产品经理等岗位之间自由切换。


不是文字水平高就能成为优秀文案,而是你的阅读量大,你了解行业,你研究了策略,你才会做出优秀的方案。策略核心需要产出的是创意概念,而创意概念就是要把创意讲透彻。比如联邦快递一直在讲快,它的创意一直都在用各种办法,试图使联邦快递的快人尽皆知、深入人心。事实上,我认为广告专业的所有道理都可以用创意概念这几个字来概括。所以,策略对了,所有文案的创意和内容就可以慢慢地找到方向。


写对文案是第一步,第二步是如何将文案写漂亮。


之前我们用公众号蜜蜂公社O2O做过一个民意收集工作,呼吁粉丝在后台回复他们第一印象里觉得写得漂亮的文案是哪一个?结果收到了一些网友的答案:分享给你们,这些都是民意。


今年过节不收礼,收礼还收脑白金。 你本来就很美。 我们不生产水,我们是大自然的搬运工。 牙好胃口就好,吃嘛嘛香,蓝天六必治。 劲酒虽好,可不要贪杯哦。 可怜的旧情人,看不到我的新内衣。 得了灰指甲,一个传染俩。 挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔。 浙江温州最大的皮革厂江南皮革厂倒闭了!忘八端老板黄鹤吃喝嫖赌,欠下了3.5亿元人民币,带着他的小姨子跑了。我们没有办法,拿着钱包抵工资。原价都是三百多元、二百多元、一百多元的钱包,通通二十元,通通二十元!黄鹤忘八端,你不是人,我们辛辛苦苦跟你干了大半年,你不发工资,你还我血汗钱! 当你缺钱时,能拿出5000元的是同事,能拿出20000元的是亲戚,能拿出50000元的是兄弟姐妹,能拿出50万的是父母!唯一能拿出200万、500万,甚至1000万的只有我!(高利贷广告) 唯有美食与爱,不可辜负。 今天踩在我头上,明天长到你坟上。(护草标语) 把所有一言难尽一饮而尽。(啤酒广告) 不是每一种牛奶都叫特仑苏。 农夫山泉有点甜。 如果你知道去哪儿,全世界都会为你让路。 我的地盘我做主。 我会长大,会更加成熟,我以后会嫁人,会精打细算,会骂人,会骗人,我会在菜市场讨价还价,渐渐容颜衰老……我们永远不会再见面,直到世界的尽头,可是你、我,还有这个世界会永远在线…… 开始了吗?已经结束了。(无痛人流广告) 没有人能拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已。 第二杯半价。 没有买卖,就没有杀害。 波导手机,手机中的战斗机。 你的益达,不,是你的益达。 MM豆吃了就变逗比。 药材好,药才好。 陪伴是最长情的告白。 世界那么美好,可惜我看不见。 他好我也好。 你的能量超乎你想象。


以上这些是消费者判定的漂亮的文案,大众说好其实就是好!大众评估的标准就是:简单易懂、郎朗上口。但这不是社会化营销时代漂亮文案的全部代表,广告文案也只是市场营销中的一环。广告文案再好,如果产品质量或者其他环节出了问题,仍会以失败而告终,比如上面提到的波导和柯达。而且广告需要持续宣传。既然是广而告之,就需要有范围和深度,也就是到达率的问题。所以我们记住的广告语很多是老品牌的。


脑白金被评为十大恶俗广告之一,但直到今天仍影响了很多人。窃以为成功的最重要的原因可能是:从长辈的角度考虑问题,不是直接敦促我们买什么,而是让我们知道长辈需要什么。这是消费行为学的范畴,所以很多人觉得这个文案影响深远,但不代表这就是真正意义上的漂亮文案,它与策略相关,而换做今天的互联网广告语境,这样洗脑式的内容基本不会被人记住。


陪伴很多80后成长的农夫山泉广告语两度上榜,证明该企业对广告语的把控是成功的。同样也用了大胆的行动反击了很多人坚持的广告语不能变的理论。品牌广告语传递给受众差异化的认同也是常用手法之一,所以会把产品使用者与其他人群区隔开形成特定人群属性,或者拉高自己的档次进而和竞品拉开差距,比如“不是每一种牛奶都叫特仑苏”。让受众感受到实际的利益是到哪都不会错的,“第二杯半价”就是佐证。文艺如“唯有美食与爱,不可辜负”,接地气如“得了灰指甲,一个传染俩”,反转如“今天踩在我头上,明天长到你坟上”。


不好的文案很多就是首先就没写对,上升不到策略层面,而漂亮的文案各有各的漂亮。


内容来源:书问

作者周骏
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