学会这些技巧,你可以打败95%的竞争对手

2016-10-14作者:[美]莱韦斯克编辑:王燕京

让核心团队为用户设计产品实在是一件很困难的事。很多时候,人们并不知道自己需要什么,直到你向他们展示出来为止。

  ——史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)


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什么是反直觉询问法则?


简单来说,反直觉询问法则是一个精心设计的问题询问体系,目的是准确帮你了解顾客所想,进而为你提供准确的措辞和他们进行沟通。有了这些之后,你就会知道如何针对不同顾客制定有效策略,这个策略是根据你提出的问题的答案制定的,它可以帮助你推广自己的产品。


换句话就是,通过一系列反直觉的问题来询问顾客,从而知道他们想买什么,并且为他们定制一种方案,让他们更有可能透露出在你们这里进行购买行为的真实目的。这是一种费力较少,不需要一个个和顾客对话的方式。


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运用反直觉询问法则的回报


1、你可以获得顾客想买什么、何时去买之类的宝贵信息,而且还能把他们变成愉快的回头客。


2、你可以从中发现他们不买的原因,从而给你们提供修正推广计划的机会,调整产品或者促销活动,并重新使他们变成愉快的回头客。


3、一旦优化本系统,你就能极大扩大你的企业规模,除非受到所在市场本身的限制。


以上看起来简单,但是和生活中大多数事物一样,细节决定成败。


简单来说,线上业务应用反直觉询问法则是通过用特定顺序的组合问题进行调查,并结合该调查搜集的数据来实施特定行动实现的。多年以来,甚至直到今天,许多人想到 “调查”这个词时,脑海里就会浮现出一幅画面:电话咨询专员在你吃晚饭时打来一通恼人的电话,来询问你对某某事物的看法。这样的调查往往是:调查不到信息,也没有给受访者带来好处。某种程度上说,这种调查只是营销人员应付工作而已,没有实质性效果。


但新的“调查”定义中包含了营销人员和受访者双方的权益关系,而非单方面受益或者双方受损。这就是本书中反直觉询问法则有效的原因,也解释了人们为什么很积极地参与那些有合理收益的调查。本法则的秘诀在哪儿呢?秘诀在于激发人们的自我探索感和好奇心。


反直觉询问法则是一系列经过设计的问题体系,用来明确调查顾客想要什么。它还是基于这些回答定制的,目的是让顾客实施购买行为,它就像是一个上宽下窄的漏斗。


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调查漏斗(Survey Funnel)


先从宽泛的问题问起,慢慢缩小问题,再问到客户自身简单而精准的情况,最后你会得到足够的信息来确定他们的真实需求、需要和欲望。


经过严谨的测试和优化,我提出了反直觉询问法则包含的四类基本调查类型。这四类基本调查类型会在本书的后半部分详述。这些可以应用于任何在线业务的核心调查,并且实践证明,运用这些调查方法通常会得到丰厚的回报。它们能帮助你识别市场、吸引客户、精准营销,使你在市场上做的努力有实际的回报,而不是打水漂。


在过去八年里,我几乎用所有工作的时间向人们提问,从他们的回答中得到收益。在这期间,我遇到太多的人说他们已经疲于调查,认为调查其实一点用都没有,调查根本不能带来收益增长。


在做了一些了解之后,我发现他们是在用错误的调查方式,问着错误的问题,最终必然得到错误的数据。这样的结果,我并不感到吃惊。我想再次声明:细节决定成败。


不得不说,我发现很多公司真的不懂得如何通过调查来真正获得收益,甚至是那些超大型的公司(大到那种你绝对不会认为它们会为任何事发愁的公司)。很多公司似乎也不会真正使用调查。


这不是他们的错。谈到提问,不管是大公司还是个体精品店,老板们都总是犯着代价高昂的错误:他们总是只问客户他们需要什么。

  

“你现在需要点什么呢?”

  

“你想要哪种商品?”

  

“需要我来帮助你吗?”

  

这些问题听起来都差不多。直觉上,调查好像就是我们应该直接询问人们想要什么。我们以为只要问了他们,他们就会告诉我们。这样一来,我们就可以轻而易举地等着客户的钱流进我们的口袋。


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要是真有这么简单就好了。

  

福特汽车的创始人亨利·福特有句名言:“如果我去问人们他们想要什么,恐怕他们只会说想要‘一匹快一点的马!’”

  

这句话现在让我们感觉听起来是对的,因为它本来就是对的。

 

营销人员让潜在客户自己选择答案的习惯由来已久,他们试图通过问问题把问到的结果转化成现金。然而,像这样简单而直接地问问题,得到的结果往往会让老板们大失所望。

 

因为人们并不知道他们自己想要什么(这也是一个大秘密)。

 

事实还真是这样的。


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事实上,为了让你明白这一点,你可以想想和朋友们最近一次逛街时考虑去哪里吃饭的情形。你们坐在一起,突然有个人说:“饿不饿?大家晚饭想吃什么?”

  

很多时候,大家的回答都是:“不知道,你想吃什么呢?”

  

有时候,这段对话就陷入了死循环。

  

为什么?因为工作了一整天之后,大家都不知道自己想要什么了。

  

但如果你和同样一群朋友一起出去逛街,你问一个不一样的问题:

  

“嗯,你们晚上有不想吃的东西吗?”

  

有趣的是,你会发现大家会更乐于回答这种问题。

  

你的朋友们可能会说:“我不想吃比萨,因为我对贝壳类过敏。”

  

由此可见,人们往往更擅长于回答他们不想要什么。

 

相类似地,你可以依次一个个问你的朋友们:“你昨天晚饭吃了什么呀?”

  

人们往往也擅长回答这种关于过去的问题。

  

为什么呢?因为在不清楚自己想要什么的时候,人们就擅长回答这两种基本的问题:“他们不想要什么”和“他们过去做过什么”。(顺便说一句,这条法则同时适用于线上和线下。)

  

模糊又泛泛地提问是了解人们想要什么的时候犯的最大的错误之一。因为人们根本不知道他们想要什么。乔布斯说得对,只有人们看到了他们想要的东西之后才知道什么东西能改善他们的生活。

 

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到底如何问问题呢?

  

我们回到亨利·福特的话,如果亨利·福特不是问人们“你们想要什么”而是“你们不满意马的哪些特征”呢?

  

那么,他可能会得到各种有用的信息。这时,可能有人会说:“让我不满的是马跑得不够快,而且需要喂养。”还有人会说:“我不满意每匹马每次只能坐一个人”等。

  

重点是,作为交通工具的马确实有一些让人感到不满意的地方,但是人们却不知道解决方法是什么,因为这些解决方法超出他们所能想到的范围。

  

重点是:作为企业老板和营销人员,我们就需要拿着这些饱含信息的答案去寻找解决方案了。但是为了开发和推广人们真正需要的东西,我们有时候还需要在顾客没有清晰表达诉求时,就从原始市场信息中找到他们的痛点,从而找出解决方法。

  

正如你即将在本书中看到的,我们会为了获得不同市场的答案,去做一些脱离常规的调查。


我们要告诉你一个事实:正确的调查方式就是反直觉、反常规的。


内容来源:书问

作者[美]莱韦斯克
出版北京联合出版公司
定价46元
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