宜家卖场的感官体验

2016-11-30作者:谈伟峰, 黄文华编辑:谢爽

宜家无疑是一个感官营销专家,它明白通过营造一流的感官体验而不是简单的广告推广,才能为消费者带来深刻的记忆和愉悦感,直达他们的内心世界。基于这样的理念,宜家的卖场中处处在刺激着消费者的不同感官,通过多维度的共同作用来达到销售品牌目的。下面我们从一些突出的点去分析。


◆ 样板间


在一般的建材家具市场,顾客会感到经销商卖的是家具,而在宜家,顾客感受到的是这里正在展示自己梦想中的家。根据不同消费种群的心理创造不同风格特色的样板间,如单身生活空间、都会风格区、温馨家庭风格等,把一个家(卧室、厨房、客厅等)需要的所有东西全部展现。昔日零散的家具和用品得以有机组合在一起,散发着强烈的风格,在第一时间吸引到顾客的眼球,让他们忍不住惊呼: 这就是我想要的客厅! 



整体、直观,这便是宜家样板间的视觉效应,不仅让顾客能看到自己挑选的家具如何能更好地融入到家的环境中,更能让他们从厅房的摆设找到源源不断的灵感,引起连锁购买的欲望。


◆ 产品陈列


来到宜家,我们总会忍不住东张西望:这里的东西怎么这么多!但商品虽多,却没有丝毫的杂乱,反而处处流露着设计美感。



这是因为宜家在产品陈列方面下了很大功夫,通过在数量、造型和色彩上的精心设置,让整个卖场变得更生动活泼、富有趣味,也让顾客享受一场多姿多彩的视觉盛宴。宜家善于利用数量优势,常常将产品成排成列地在架子、箱子等地并排放置,从而形成一种独特的美感,也让顾客产生产品丰富多样的良好印象。


◆ 人性化标语 


宜家的标语有一个非常鲜明的特点:用词生动、感情真挚、口吻亲切,常常让人眼前一亮。在客厅区,你常常会看到这就是我们的家广告语,并配以家人欢笑、拥抱的图片以及细腻煽情的文字,一定会勾起你对“家”的梦想和向往;在儿童区入口,一众可爱的玩具烘托出让每一对父母都为之感动的话“为了我们的下一代——世界上最重要的人”。



宜家的产品宣传语常常使用拟人化的手法,当看到写着我是储藏能手的储物盒, 我能节省空间,因为我只有35cm深的壁柜时,顾客往往能在忍俊不禁中更加了解产品的性能。在宜家,您能享受到一流的服务,这在亲切真诚的标语中就能可见一斑。这里不会有干巴巴的“购物车存放处”字样,而是一句轻声的问候“需要帮手吗”? 或者是善意的提醒“买多了?不用担心!”;长篇大论的退换货政策,往往先以一句“改变主意了?没关系”敲开顾客的心扉;客户意见表上是客气的请帮助我们提高,而让顾客用餐后自己清理餐桌这看似麻烦的事,宜家只用了春风化雨般的几行文字就消释了潜在的抱怨。


◆ 引导触摸 


在宜家购物,人们会发现与传统家具市场有着根本上的不同,消费者完全可以自由地选择你喜欢的逛商场的乐趣,宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验,比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出样品勿坐的警告相反,在宜家,所有能坐的商品,顾客无一不可坐上去试试。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客: 请坐上去!感觉一下它是多么的舒服! 



◆ 瑞典风味餐饮 


宜家卖得最火的商品是什么?答案可能你想不到,冰激凌甜筒。


好吃不贵——这是大众点评网网友们的点评, 不比两三块钱的肯德基和麦当劳的差。而宜家的食品甚少涨价,即便在原材料成本剧增,物价普遍上涨的今天,深受欢迎的甜筒保持在1元价格数年不变。越来越多的人去宜家购物的时候把宜家餐厅当成一个必需,甚至于有人专程去吃上一次它们的瑞典肉圆。



宜家餐厅并不仅仅是商场里一个独立的用餐区域,而是作为你的宜家感官体验之旅的重要一环。你在里面可随处看到品尝瑞典美味的标语,食物上插着黄蓝相间的瑞典国旗,墙壁上是迷人的瑞典风景照,餐厅里的装修延续了餐厅外的宜家家居风格——简约、自然而富有现代感。因此,宜家餐厅和宜家其他区域的服务一样,不仅满足了你的味觉享受,还让你的其他感官都得到充分的放松和愉悦。


◆强调自己动手 


宜家鼓励顾客发挥DIY精神,采用自选自助的方式,参与到筹划、选购、运输、安装等环节,以经历设计新家、购买家具的全过程。顾客自己做主的快乐和成就感,不仅可以在没有销售人员束缚的全自助购物过程中体验到,更是在亲自动手组装家具的时候得以深刻感受。从亲手把平板包装拆开,到举起钳子和螺丝刀正式开工,到最后这张在宜家一见钟情的桌子此刻就完完整整地出现在自己的手下,而一个小时前它还只是几块木板而已——这种DIY 带来的乐趣是无以言表的,只有亲身经历过的人才可以深刻体会到。而此过程中,你所见的这张桌子简洁明快的线条,你所触摸的木板的圈层纹理和浅浅的凹凸感,你所嗅到的新家具的独特气味连同你在宜家商场购物时愉悦的感官体验,深深融入了一个叫作家的美好愿景里。



◆ 听觉也没有遗忘 


在笔者所处的广州宜家,你会听到散发着北欧情调的清新民谣,你也会听到英伦摇滚、迷幻电子或其他欧美流行乐;除了人声歌曲,你还会时常听到具有同样轻快风格的纯音乐。在音乐的配合下,卖场的异国情趣更为浓烈,而你的心情也会变得格外轻松、愉悦。


宜家的确已经做得很棒,对于视觉和触觉的运用更是炉火纯青,但从我们的五维感官角度出发,我们发现还是缺少一点东西—— 就是嗅觉的完整运用。


当然,也有人说宜家也是有气味的,确实是有气味,但主要是餐厅区食物的气味和香薰区蜡烛的气味,这两种气味属于产品气味,而非我们定义的品牌识别气味,根本不能代表宜家品牌。我们认为如果宜家可以选择适合的气味,将其融入现在的感官体验中,会让整个感官体验更加立体化和丰富化,让消费者对于品牌形象更加记忆深刻。


内容来源:书问

作者谈伟峰、黄文华
出版清华大学出版社
定价39元
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