名创优品火爆全国靠什么?这是一条价值1亿元的忠告

2017-02-21作者:杜博奇编辑:茹鑫

“互联网时代的创业,要么彻底拥抱互联网,要么从事互联网影响不到的行业。”


现在,这句话成了叶国富的名言之一,被很多听过他演讲的企业家和创业者记到笔记本上,奉为金科玉律。作为名创优品联合创始人、大中华区总裁,叶国富的心得来自亲身实践。


这是一条价值1亿元的忠告。


多年的零售行业经验磨炼了叶国富的市场敏感性。几年前,当“双11”刚成为电商狂欢节的时候,叶国富就预见到传统零售行业的不利处境——传统制造业生产导向思维,不直接接触市场,不知道消费者在哪里,更不了解消费者偏好,产品生产出来,只能通过代理商、批发商、零售商一层层销售出去。物资匮乏的时代,商品供不应求,渠道为王,流通体系变得尾大不掉,进入供大于求的消费时代后则弊端尽显。由于叠床架屋的经销制度,一件商品从出厂,经过中间流通环节经销商的层层加价,到零售终端时,已经毫无价格优势可言。


臃肿低效的生产关系严重制约了传统零售业的发展。由于产业链上大量中间环节的存在,分食价值链,导致商品售价被大幅推高,以致严重背离产品价值。虚高的价格最终被转嫁到消费者头上。消费者花了高价钱,并不一定能够买到称心如意的商品,结果可想而知。


如果不能改变这一事实,传统零售迟早会被淘汰出局!



然而行业积弊多年,改变谈何容易?


带着困惑,叶国富走出国门,去欧美日韩寻找答案。在美国,奉行“low price and high quality”(优质低价)理念的好市多门庭若市,沃尔玛依然是头号零售商,“low price every day”(天天低价)成为它抵御电商冲击的防火墙。在德国,阿尔迪(ALDI)超市生意红火,并将沃尔玛拒之门外,也是因为掌握了优质低价的精髓。在日本,创立于经济低迷时期、提供“低价良品、品质保障”的优衣库成了大众品牌,街头林立的百元店人气旺盛,似乎并没有受到电子商务的负面影响。


看到欧美实体店销售的东西“又好又便宜”,而且绝大部分是“made in china”(中国制造),叶国富心生疑惑:“中国制造这么厉害,为什么中国的工厂不把这么实惠的产品卖给本国的消费者?”


叶国富很快意识到:不是中国工厂不卖给中国人,而是没有一个好的平台供给中国人。


既然传统零售不可能不受互联网影响,旧的路子走不通,那么不如就用互联网手段来改造传统零售业——结合中国低成本的制造能力、日本高水平的设计能力,在全世界范围内寻找最好的资源,进行规模化配置,打造一个全新的零售网络,为消费者提供优质低价商品。


“回头看看,互联网是怎么打垮线下的,不就是靠低价?互联网省去很多中间环节,客户用脚投票,你价格高,自然离你而去。”叶国富说,“如果线下能做到和线上同价,相信消费者就会重新回归线下。在保证一定品质的基础上,谁能把价格降下来,谁就能重新获得市场。”


一个偶然的机会,经过朋友介绍,叶国富结识了日本青年设计师三宅顺也。在多次交流后,两人决定联合创立快时尚百货品牌“名创优品”,由三宅顺也负责产品设计,叶国富负责商业拓展。



叶国富(右)和三宅顺也


2013年11月,中国大陆第一家名创优品门店在广州市花都区建设路步行街开业。店铺装修以白色调为主,朴素简洁又不失时尚感,产品线从眼线笔、手机壳到面巾纸、数码产品,涵盖生活百货、健康美容等门类,委托中国工厂生产,绝大部分产品售价10元人民币。


第一家店铺以测试为主,开业当天是星期五。“第一天销售额一万四,第二天一万八,第三天破了两万”,但这只是预期目标的1/3。随着时间的推移,业绩增长陷入停滞。更令人忧心的是,看热闹的人多,购买的人少,很多顾客拿起商品看一看,随手丢下就走了。


问题究竟出在哪里?叶国富百思不得其解,遂决定投入1亿元开店,测试时间延长至三个月。


随着第二家新店的开张,答案水落石出。与之前的选址不同,这家新店开在广州市最繁华的北京路中华广场,开业第一天起就人流不断,生意蒸蒸日上——“难道选址出了问题?”


名创优品第一家店位于广州市花都区建设路步行街,临近广州火车北站,交通便捷,周边是大片的居民区,是整个花都区人流最旺的地带。然而,仔细分析就会发现,这一商圈环境较为嘈杂,消费者以价格过分敏感人群为主,收入水平和购买力不足,通常缺乏理性的消费观念,容易陷入对品牌的盲目追求中,对主张“优质低价”的名创优品缺乏基本认识。


痛定思痛,名创优品试探性地改变选址策略,由城市周边区域转移到核心区域,并最终形成选址标准:锁定一二线城市的核心商圈、黄金地段的购物中心和人流密集的步行街。


三个月的测试期结束后,名创优品在中国大陆进入深耕阶段,2013年业绩突破4亿元,2014年突破20亿元,2015年突破50亿元,预计2016年全球业绩将达到100亿元。



店铺选址策略的前后转变,实际上反映了名创优品品牌定位与对目标消费者的认知调整。


企业经营是一门实践的艺术,在看似枯燥乏味的工作中蕴藏着耐人寻味的哲理。名创优品的早期经历表明:要勇于试错,不去做就永远不知道对错,失败之中孕育着成功的种子。从这个意义上讲,任何企业持续的成功都不是偶然的。


经由选址上的试错,名创优品矫正定位,明确了中国市场的目标客户:收入较高的消费者——“他们比较精明,懂得价值,见过世面,很理性,知道一件商品该值多少钱”。


事实上,这一判断与优衣库对中国市场的认知大致吻合。优衣库进入中国市场的最初几年,也曾犯过与名创优品类似的错误。定位于低端大众品牌的优衣库通过开设郊区专卖店而迅速占领日本市场。2002年,优衣库开始进行全球扩张后,试图在中国市场复制日本市场的发展模式。在低成本策略的指导下,优衣库选址保守,门店品质参差不齐,当时,中国市场面积最小的店铺仅有60平方米。为了保证价格优势,优衣库不惜牺牲设计和质量,结果陷入与班尼路、森马、美特斯邦威等品牌的同质化竞争,在中国市场举步维艰。直至2005年,优衣库在中国市场重新定位,目标消费者锁定为日益增长的中产阶层人群,并调整了选址策略,增加设计元素,加强品质管理,逐渐摆脱了恶性竞争,才有了后来快速成长的局面。


内容来源:书问

作者杜博奇
出版中信出版社
定价36元
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