向亚马逊无人店看齐,把握新零售时代的5大战略!

2017-02-28作者:[美]大卫·贝尔 著编辑:湛庐文化


最近,美国的电商巨头亚马逊在总部西雅图,计划开设这样一个没有收银员的超市,顾客只需要通过门口的扫描门禁,扫描自己手机上的二维码就可以进超市购物。选好自己想要的东西之后,直接离开超市就好,没有结账队伍,没有忘记带钱包的尴尬。


亚马逊在网络上通过视频,隆重介绍了他们未来的线下购物超市 “Amazon Go”。这家未来模式的超市的运转都依靠着一个全新的智能检测系统“Just Walk Out”,让我们先来欣赏下这段视频吧。



当顾客走出商店的时候,已经记录好的电子账单就会通过app直接推送出给顾客。


当顾客用手机上的Amazon Go软件内的个人二维码进入超市后,这个系统就会开始记录每个顾客的行为,给他们配备一个虚拟的购物车。当顾客选择了某一个商品之后,这个系统就会自动将商品的名单加在顾客的账户上。当离开商店之后,这个系统就会自动和软件相关联的软件进行结算。


新零售时代的战略核心


看到这样的黑科技,是不是感觉激动人心?当移动互联网与线下门店打通连接后,零售业的未来究竟会发生怎样的变革,实在让人期待。新零售时代理论先行者,《不可消失的门店》作者大卫·贝尔多年分析认为,尽管零售业千变万化,但其本质并没有改变,那就是满足顾客购物、社交和娱乐三方面的体验需求。


从古至今,人们在选择购物方式和购物对象时,都是关注这三点的实现程度。古代的集市贸易,人们赶集时会换上新衣服,约上家人和好朋友(社交),到集上看看杂耍、马戏(娱乐),然后买好东西(购物)回家。工业革命时代百货商店的诞生,第二次世界大战后购物中心的发展,都是在这三个方面的某些方面取得了突破。网店、微店等也是如此,它们前所未有地将这三种功能更加密切地结合在一起。“双十一”的成功,也是将单独的娱乐节日变成了购物节,进而又拓展为社交节,最后成为“双十一青年欢乐节”。



相关数据表明,在2016年,中国以4.886万亿美元的市值成为世界上最大的零售市场,美国位居第二。在这庞大的数字中,有将近五分之一属于电子商务。《经济学人》预言,到2020年,中国的电子商务市场预计超过美国、英国、日本、德国和法国目前市场规模的总和。不仅如此,中国也是移动商业的领头羊。因此,中国的零售企业家和公司将会毫无疑问地引领二十一世纪的数字经济和快速发展的潮流。


目前的零售环境与过去所有的零售环境都截然不同了,其核心原因是:公司必须将顾客的线下和线上体验整合起来。选择以哪些顾客为目标、提供哪些商品和服务、制订什么样的价格等等,这些决定全都会受到当下的影响。要想在新零售时代占据先机,这5大要点缺一不可。


要点1:位置


消费者的位置对新零售的成功至关重要。位置影响消费者的属性、消费者对特定类型的生活和工作环境的偏好,以及消费者对线下和线上零售体验的选择。



在中国,有大约2.60亿的消费者居住在三四线城市。与居住在北京和上海的消费者相比,这些消费者的线下零售选择不可同日而语,他们通过线上零售的消费占据总收入的比例会比一二线城市的消费者更高。这就为提供物流的公司(例如菜鸟、顺丰)创造了巨大的商机。而对于一二线城市的消费者,新零售体验也存在着不同类型的机遇,其中就包括高端展厅。

 

要点2:克服阻力


零售业的管理人员必须克服两大关键阻力:“搜索阻力”和“位置阻力”。


“搜索阻力”是一种障碍,或者不便,它会阻止消费者获得所需物品的准确信息。当消费者能更好地接触关于价格、质量等信息时,搜索阻力就会降低。美团、大众点评就是减小搜索阻力的一个重要渠道,因为消费者可以紧跟最新的时尚趋势、在平台上分享智慧。



“位置阻力”则是通过消费者居住的位置来阻止他们获得想要的东西。位置阻力与居住在一线城市之外的消费者有着特别密切的关系。咨询公司麦肯锡曾指出:“对于这些消费者而言,网购的性价比可能更高;因为他们现在能够在许多零售商尚未建立桥头堡的地区接触到过去无法接触的商品和品牌。”


要点3:传播


在地域或者社会上相互连接的个体之间,信息和思想传播的关键在于:


(1)零售企业可以利用“趋同性”,即相似的人群通过聚居来发展新市场;


(2)鼓励相邻的消费者相互影响,促进购买行为。

 

要点4:移动与社交

 

移动与社交的结合为零售业提供了巨大的机遇。


 

相比美国,中国是一个移动优先的市场,消费者在社交媒体上非常活跃。这促进口碑相传,让商品取得地域性的吸引力。像滴滴和大众点评这样基于位置的服务就印证了消费者在地理上的群聚性对零售和服务业发展的重要性。在二十一世纪的新零售时代,决定把注意力集中在哪里,以及如何让商品通过包装和可分享的内容“自我推销”是至关重要的。

 

要点5:偏好少数派

 

现代很多零售商能通过满足“偏好少数派”而取得巨大的利益。

 

有些消费者想要的东西跟他们邻居想要的不一样,当地的零售商家并不能很好地满足他们。因此,有心的零售商可以通过服务于那些被本地线下卖家冷落的消费者,发展出很好的生意。



举一个很好的例子就是中国的“跨境电商”。2015年,光是京东全球购就能提供超过8000个品牌的选择。这些被“隔离”的消费者可能具有惊人的需求潜力。在2014年,1号店宣布创下了一项吉尼斯世界纪录——在53分钟内卖出600000盒婴儿奶粉!


在“零售1.0”的时代,美国的经理们将线上和线下视为相互竞争或者替代的环境。事实证明这是大错特错的。在当今新零售的大格局中,线上与线下已经无时无刻不融为一体了,服务于消费者的零售商,应该同时部署线上和线下的战略。


内容来源:书问

作者[美]大卫·贝尔
出版浙江人民出版社
定价59.9元
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