为什么牛奶装在方盒子里,而可乐却装在圆瓶子里?

2017-03-23作者:罗伯特·弗兰克 著;闾佳 译编辑:湛庐文化


我们每个人都有逛超市的经历,当你走在琳琅满目的商品中间,挑选着自己钟爱的物品时,是不是只想着哪个好吃,哪个便宜又实惠?你是否注意过这样一个奇怪的细节:牛奶总是装在方盒里卖,而可乐却在圆瓶里卖。


为什么牛奶是方盒,而可乐是圆瓶?


对于这个问题,《牛奶可乐经济学》系列的作者,康奈尔大学的经济学教授罗伯特·弗兰克认为,有两种可能的理由能解释这个问题:


第一种解释是,你买了可乐,就会撬开瓶盖,对着瓶口,一饮而尽,这样爽得很。而且圆形的瓶子更称手。但你买了牛奶,却不会直接就着盒子喝,你会把它倒进杯子里喝。这个解释未必能让大家信服,要是牛奶也做成圆瓶子,说不定我们也会改变消费习惯,直接就着牛奶瓶子喝。


第二种解释是,要考虑成本收益分析。方形的容器能够节约货架成本。大部分可乐是放在开放式货架上的,因为可乐的保质期更长。冰柜里可能放几瓶可乐,那是为了吸引想要马上就喝的心急的顾客。开放式货架便宜,也不需要太多的运营成本,所以即使圆形的瓶子浪费了一些空间也无所谓。牛奶需要放在冰柜里,不然很快就会变质,冰柜的储存空间相当宝贵,方形盒子提高了装牛奶的效益。



经济学里最重要的原理就是成本收益分析。你看,用这么一个小小的例子,一定能让你理解并记住成本收益分析的重要性。


这就是《牛奶可乐经济学》里为大家讲解经济学的案例。他的经济学课总是堂堂爆满,教室里常常发出一阵阵大笑。湛庐文化引进的《牛奶可乐经济学1》也因其轻松而深刻的经济学知识而广受好评,曾获得业内最高奖第四届国家图书馆文津图书奖。


弗兰克是怎样让学生爱上经济学的呢?


我们在大学里多多少少都接触过经济学,而我们一般是在课堂上学习的,弗兰克把这叫“黑板上的经济学”。你从黑板上学来的经济学,充满了图表、公式、专业术语。学完经济学,没有学懂的学生们会觉得经济学枯燥无味、不知所云;自以为学懂的学生们会以为整个世界都是为经济学而创造的,而他掌握了全部的真理。



而弗兰克主张,经济学应该是基于经验和观察的学科,而不是以数学为核心的科学。他给学生布置了一项作业:利用经济学原理,探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。具体的要求是:文章的字数不能太长,不要超过500字。不许用公式、图表和专业术语。假设你就是在给一个从来没有学过经济学的朋友讲故事,而且要让他听懂。


为什么弗兰克的教学方法更可取呢?


因为讲故事更符合我们人类的认知模式。人类在漫长的进化过程中变成了一种非常擅长讲故事的物种。在原始部落里,天黑之后,大家围着篝火,听部落里的老人讲各种神奇的故事。相比之下,人类很难处理公式和图表,也不擅长逻辑推理,但人天生就是讲故事、听故事的高手。



你可以观察一下儿童的学习,他们一定会把要学的东西、要记的东西编成故事。没有故事,就没有意义,孩子们就很难理解并记住。不要说是孩子,就是成年人、领导者,在判断和决策的时候,依靠得更多的都是故事,而不是理论。一个好的故事,胜过1000个好的理论。


在讲故事的过程中,人们能够更自然地代入,设身处地地去思考在特定的情景下该如何选择。好的故事会提供深浅不一的寓意,听故事的人能像剥笋一样,一层层剥开,一层层体会。


在这本书里,还有许多这样的故事


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为什么律师总是西装革履,而教授却往往衣着邋遢?

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你可能会觉得这都是刚进校门的大学新生们找到的一些无聊的小题目。弗兰克把提供答案的作者名字也公布了出来,细心观察,你会发现,像阿克洛夫、谢林这样的诺贝尔经济学奖得主的名字也在里面。


除了这些浅显易懂的问题之外,还有许多更专业的问题,例如:


1. 按照经济学的逻辑,穷国的资本稀缺,物以稀为贵,所以穷国的资本回报率应该比富国更高,富国的资本应该流入穷国才对,但为什么穷国的钱反而流向了富国?


2. 按照经济学的逻辑,劳动力丰富的国家应该集中出口劳动力密集型产品,而资本密集的国家应该集中出口资本密集型产品。美国是一个资本密集的国家,但为什么美国出口的劳动力密集型产品所占的比重很高?



3. 你得到10块钱和失去10块钱,对你来说应该是对等的,毕竟,10块钱永远是10块钱,但为什么人们更不愿意失去10块钱呢?比如,为什么很多股民会把赚钱的股票卖掉,而把赔钱的股票死死地捂在手里?


4. 按照常识,人多力量大,那么消费者作为一个群体的力量应该最大,但为什么我们会看到买家没有卖家精,买家和卖家说理,经常是卖家占了上风呢?


提出这些问题的经济学家分别是卢卡斯、列昂惕夫、卡尼曼和奥尔森。前三位都是诺贝尔经济学奖得主,后一位如果不是英年早逝,得奖的可能性也很大。


提出问题比回答问题更重要


学习经济学最好的办法,不是从教科书里学习被别人咀嚼了很多遍的现成的定义、公理和公式,而是开启大脑的搜索模式,不断地发现新奇的问题,然后尝试给出一个能够说服自我,最好也能让别人信服的解释。《牛奶可乐经济学》里提出的问题都很有趣,但提供的答案并非都是标准答案,有的答案并不完美,看这本书的人也可以有自己的答案。



著名经济学家萨缪尔森在其流传甚广的《经济学》教科书里说:“要领悟经济分析的优美结构,仅仅需要有逻辑感,和能够对于经济学这样的思维体系竟会对整个世界上亿万人具有生死攸关的意义感到惊奇。”他说得很好,但不全面,学习经济学,还要有孩童般的好奇心。


内容来源:书问

作者罗伯特·弗兰克 著;闾佳 译
出版北京联合出版公司
定价49.9元
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