爱她,就送石头做的“脑白金”

2017-04-11作者:黄章晋 等编辑:谢爽

钻石并不保值,甚至难以兑换。但是,正因为如此,千百年来,人类才在第一次表达爱情时,比起雄性螳螂送蝗虫,要高贵了一些。


雄螳螂并不比男人更看重爱情。广泛流传的雌螳螂交配时弑夫之说并非事实,只有百分之一的雄性螳螂成了爱人的点心——与雌螳螂婚配确实也有危险。实际上,很多雄性螳螂会给雌螳螂送一只蝗虫作为聘礼。对于螳螂来说,蝗虫的贵重程度与人类的钻石戒指差不多。


送钻石戒指表达爱意的历史并不算太长。有案可查的第一枚钻石订婚戒指,是1477年奥地利大公马克西米连一世送给法国公主玛丽的。


那一年,马克西米连一世为玛丽的美貌倾倒,但玛丽已许婚于法国王储。于是,他采纳了亲信大臣的建议,送了一枚镶着又薄又平的M形钻石戒指给公主,打动了她的芳心。


而钻石被用于订婚仪式,是从19世纪40年代才开始的。



什么最能表达爱意


按一些人类学家的说法,在以打猎采集获取食物的原始时代,男女两情相悦表达爱意的方式颇具螳螂式的古风:男子会向心仪的女人送上一只小猎物,以博取心上人的欢心。


然而,人类开始进入文明时代后,似乎出现了一种倒退:在大部分文化中,婚姻的基础并非两个青年男女之间的两情相悦,而是双方家庭的互相认可。双方家庭的财力才是决定性因素。除印度等少数文化,缔结婚约时,总是男方家庭向女方家庭输送财物,而非向女方本人。


整体上,无论农耕社会还是游牧社会,婚姻的聘礼总是偏向实用性,农业社会是粮食和纺织品,游牧社会是牛羊马匹或骆驼。


越是富裕的家庭或社会,聘礼清单上的物品偏离实用功能的物品越多,譬如黄金和贵重装饰品这类物品都是财富的符号。在中国的“三年自然灾害”期间,一担萝卜就能娶回一个新娘,新娘的价值倒退回了穴居时代。


然而,如果男女双方在婚前就已情投意合,他们互相赠送的礼物才能更代表爱情本身。


虽然兰花花给放羊的情哥哥送的手帕、汗巾依然带有强烈的实用性特征,但亲手做就,并特意绣上各种花纹图案——不具备兑换的高附加值,才象征了爱情的非物质性特征。



文化人送给情人的礼物更有脱离实用性的特征。譬如给爱人献一首诗,谱写一首曲子,绘一幅画、绣一朵花或者以某些离奇的举动展示其浓浓的爱意。总之,比较东西方爱情故事,不难发现人类表达爱情时互送的礼物,总是具有一些共同特征:


一、礼物是直接送给对方的;二、倾向于偏离实用性而强化其精神性;三、可兑换性很低,并且,如果成本越高而兑换性越低,其价值越高;四、必须是送礼一方的劳动,最好是抽象劳动(这条很重要,“文革”时代结婚时互送的红宝书,具备了前三个特征)。对于能接受到这些礼物的多情女子来说,这些礼物的价值,远远高于获得她父母首肯的另外一个富裕家庭的聘礼。爱情的确是无价的,不能用财富来衡量的,至少在结婚前是如此。


只是,在工业革命出现之前,浪漫的行吟诗人、四处游荡的文人才子、头脑发热的骑士,只是极少数的存在。也正是由于其稀少和罕见,在东西方,各种流传的爱情故事,都是由他们写就的,奠定了爱情表达的基本技术套路。


在金钱没有污染大学校园爱情的浪漫年代,中国青年男女表达爱意的手段,基本没有超出诗人、骑士、才子与兰花花和王五构成的技术区间。


工业革命让人类拥有了爱情的机会和权利。大家庭模式解体,每个民族的包办制婚姻都因此动摇瓦解,年轻人获得了前所未有的独立和自由,爱情在每个年轻而美好的生命前呼唤,而闪闪发光的钻石,也在正前方不远处等待着。



婚姻保证金与订婚标配


真正男女平等的社会基础才是爱情存在的广泛土壤。


即使在“二战”前的西方,女性婚后相夫教子的婚姻规则,也依然决定了女性在婚后处于从属地位。与农耕社会不同,缔结婚约时,男方向女方家庭大笔输送彩礼的习俗,逐渐改为送给女方本人。


并非所有人都是浪漫诗人或艺术家。缔结婚约时表达诚意的最好方式,是实用性价值低但却贵重的黄金、宝石之类装饰品。而戒指从来都在西方的婚姻文化中具有特殊地位。


11世纪末12世纪初的夏尔特尔主教,通过对以往有关文献的整理,提出合法婚姻的缔结,除了双方同意外,还应具备以下条件:公开发誓、婚姻聘礼与陪嫁、交换结婚戒指、牧师祝福。


如果是贵重的钻石戒指,那自然是更好的信物。而钻石戒指之所以成为爱情的信物,被认为是1888年组建后的、控制了全球钻石产销的戴比尔斯公司的伟大营销成果——它让物理特性稳定的钻石成了爱情的象征。



不过,要让钻戒成为订婚的标配,单纯靠营销因素并不能完全做到这一点。美国乔治梅森大学长期从事与家庭相关法律研究的教授玛格丽特,对钻石戒指成为订婚标配的历史源流,梳理出一条独特线索。


她以美国为例,发现钻石戒指的销量变化,与相关婚姻法律和性观念变迁具有高度的相关性。


1935年,美国印第安纳州首先立法废除了解除婚约的诉讼,它很快成为一个潮流,到1945年,美国16个州都通过了类似的决议。今天即便在还未废除解除婚约诉讼的州,相关诉讼也已经名存实亡。


这项制度的存废带来的变化是:此前婚约被视为一种正式的契约合同——如果未婚夫毁约,准新娘可以将他告上法庭,并索要赔偿。


男方不仅要赔付女方为准备婚礼付出的实际成本,还可能支付悔婚所造成的精神损失。


受清教徒文化影响,当时美国人的性观念极为保守,不认可婚姻外的性行为。但年轻人缔结婚约后,很可能会发生性关系,如果男方悔婚,女方会因为不再是处女,名誉遭到毁灭性打击,是日后婚姻和终身声誉的严重威胁。


玛格丽特怀疑,正是在此背景下,寻求婚姻安全感的女性将目光投向了钻石戒指——这是一笔昂贵的押金,它会大大增加准新郎的悔婚成本。



这项研究中,玛格丽特将包括戴比尔斯公司的大规模营销等诸多因素也包含进来,设计了尽可能多的变量,分别评估它们与钻石销量之间的相关性。


这些变量包括:价格、广告量、废除解除婚约诉讼的州人口占全国人口的比例、二战期间的投资额以及适婚年龄人口比例。


研究结果显示,废除解除婚约诉讼是影响钻戒销量的最大因素。当法律不再是向“负心汉”讨说法的工具之时,钻戒成了女性对未来生活的安全感的来源。


而戴比尔斯公司的营销攻势,恰巧撞上了法律修改后为社会习惯留下的重构空间,拿下了订婚仪式所要求的奢侈品市场。


20世纪60年代美国性解放,处女情结已成过往,被悔婚的女性也不会太多“贬值”。


1965年至1980年期间,虽然美国人均收入持续上涨,但钻戒需求竟然开始下降。为此,戴比尔斯公司不得不调整策略:20世纪80年代,钻戒之外的钻石首饰大量出现在广告当中。从1980年起,钻戒的销量从未超过钻石首饰总销售量的20%。


是的,戒指依然是爱情与婚姻的象征,但未必一定是钻戒。而在只同居不结婚比例奇高的北欧国家,甚至戒指的地位都不复以往。



钻石不需要价值?


1982年美国《大西洋月刊》发表了一篇题为“你是否尝试出售一颗钻石”的长文,详细分析了戴比尔斯公司在全球的钻石营销策略。它粉碎了一个神话,认为钻石并不保值,甚至无法兑换。


其实,无需此文,就能发现钻石根本无法保值——一件被源源不断地开采加工,却几乎永远不会被损伤的物品,必然无法长期维持高价。


虽然黄金也是抽象的财富符号,但黄金可随意熔铸再加工,钻石一旦加工成形就永远无法再改变其外在特征。


除了炫耀功能,钻石只有些微的工业价值。可以说,钻石是迄今为止价格与实用性背离最远的东西,它与同具这一特征的文物、艺术品不同,不识字的人也会喜欢这些闪闪发亮的东西,比起玉石、玛瑙,因为它来自文化先进的西方,它具有全球认可性。


必须感谢戴比尔斯公司日复一日的全球营销,像脑白金“送礼只送脑白金”一样,省却了无数人送礼的心思——如果你不是一个诗人、艺术家或满脑子奇怪创意的人,只是一个普通人,为打动爱人芳心,还有什么比送钻戒更省事的办法呢?



所以,在今天男女已经高度平等,早已不需要各种形式的婚姻保证金的中国,钻戒作为一种普世文化的象征被广泛接受。


不要因为你在网上看到了《大西洋月刊》那篇文章的翻译稿,就向她们介绍钻石不保值,甚至难于兑换,其实这无所谓,钻石只需要被认为是高价值的符号就可以了。


理想的爱情信物本来就该如此,如果有良好的变现特征,它就离钱太近,而谈钱总是伤感情的。准新娘们也不傻,万一谈崩了,钻戒可以退,彩礼坚决不退,中国近年大量的悔婚案例,清楚地表明了这一点。


大家都清楚,钻戒其实就是一种石头做的“脑白金”,它除了象征性,没有任何价值。


但是,正因为如此,千百年来,人类才第一次在表达爱情时,比起雄性螳螂送蝗虫,要高贵了一些。


内容来源:书问

作者黄章晋 等
出版中信出版社
定价39元
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