为什么给女朋友买化妆品一定要挑贵的买?

2017-04-06作者:唐一辰, 著编辑:北京大学出版社

女神镇楼


前不久,网上爆出猛料,西安一名大二女生因为买化妆品停不下来竟然已经欠债34万元!这买化妆品的钱足够在四五线的小城镇买套房子了。女生对化妆品的痴迷就好像直男对美女的痴迷,根本戒不掉,就算化妆品再贵再暴利都拦不住女孩子们吃土剁手的冲动!小编不得不为广大女同胞以及他们的男朋友感到心疼,那些成本不高的化妆品凭什么能够卖那么高的价钱?为什么价格越高反而越让人想买?!


化妆品到底有多“残暴”?


这绝对不是一篇咒骂化妆品乃至谴责物欲的文章,我举双手赞成每一个爱自己女朋友的成熟男人都应该起码拿出一款几万块钱的铂金包以示真诚,也绝对欢迎人们在消费主义的大潮里享受一下用钱打水漂的快乐,但是买买买和剁剁剁是一回事儿,弄清楚为什么买买买以及打水漂的钱都喂给了何方池塘是另一回事儿,毕竟我们有权知道手是被谁剁的以及是怎样被剁的。



美国超市的化妆品架上摆满了标价7.97刀的欧莱雅睫毛膏,折合人民币不到66元,而某猫官方旗舰店上月销量超过3000的欧莱雅睫毛膏标价150元,价格高出一倍多。6年前一份曝光化妆品“暴利”的爆料称,高端化妆品的成本低得吓人,资生堂650元/50g的眼霜成本不足十元,SK-II(2016年售价690元)的“神仙水”成本只有六块五……这份证据不足的爆料虽然极具炒作的嫌疑,但是在某种程度上也反映出化妆品行业低成本标虚假的行业症状。


那么成本较低的高端化妆品凭什么卖那么贵呢?我们掏了那么多钱除了付给产品本身以外还在为谁买单?除了我们熟知的房租、关税和物流等成本,还有哪些隐藏在价格背后的因素让我们默默地为它掏了腰包?



首先我们买化妆品的钱里很大一部分给了那个全球驰名的品牌,品牌的知名度和信誉度越高,我们为此付出的代价也就越多,品牌的附加价值甚至超过产品本身的价值,这就是所谓的品牌溢价。


品牌溢价既可以在“刚需”上做文章,越是每天都要用的越是敢超出成本好几倍定价格,比如iphone 总是比 ipad贵,并不单纯贵在功能而在于手机是刚需,平板电脑未必人人都喜欢,但是手机几乎人手一个;溢价还可以发生在任何容易受主观因素影响的地方,全球各地的金条几乎保持了价格的一致,因为衡量足量的金条价格的都是客观的因素,而不同品牌同一质量的金饰价格却千差万别,因为工艺和设计受主观因素影响的程度非常大,“千金难买爷高兴”是任性也是人性,喜欢与否全凭主观,没有统一的标准判定美丑喜恶,所以市场总能抓住“喜欢”的点让传统的“免设计手工费”变成“设计手工高于金价”,价格也就高得离谱儿。因此无论国际大牌化妆品的定价比它实际的价值高出多少倍,追随其后的人们总是会想尽一切办法剁手买进然后得意洋洋。



超长的供应链也消耗了不少成本,一个化妆品从厂家到商场专柜再到个人手中,其中经历的繁琐的中间环节往往被人忽视却消耗了极大的精力和金钱,它们自然都被加入了商品的价格之中,暂且不谈一级、二级乃至更多级的经销商的中间利润,单是进入销售市场就需要花费不在少数的“入场费”、“摊位管理费”而实体销售行业内部通过提供销售空间以“进门费”为生的企业也到处都是。所以当网购和代购出现之后,我们发现即使淘宝和微商也能赚不少钱,但是削减中间环节之后价格比起专柜还是便宜了不少。



信息不对称是价格暴利的基础。“知道的赚不知道的钱,先知道的赚后知道的钱”说的就是通过信息不对称获得高额利润。无论线上线下,低买高卖的“倒爷”和医院、火车站门口的票贩子没什么区别,只要有需求就可以漫天要价,而且线上的倒爷们比起线下的黄牛们,制假贩假的风险还要低得多,当年在“微商圈”里臭名昭著的面膜事件硬是把五块钱的面膜包装兜售卖出300元的价格,还是有很多人不断入坑,不亦乐乎。


品牌化妆品虽然绝不至于制假贩假,但是因为它制作信息的不公开,老百姓很难知道一个昂贵的睫毛膏、粉饼、唇膏等等是如生产、运输和销售的,而品牌厂家却对消费者的心理了如指掌,每一次昂贵的新品发布就像一场精致的钓鱼游戏,再精明的消费者都是等待上钩的鱼,根本无法打赢这场不公平的战争。


其次,价格歧视和双重定价是一个严肃且严重的问题。当年吵得沸沸扬扬的“星巴克在中国比美国贵75%”的热门话题就在讨论价格歧视。耐克2014年因为对中国使用了双重标准而接受罚款,在国内卖的火热的1299高端篮球鞋,一到中国就从足跟和前掌双气垫缩水成单气垫,就算是在日本以便宜著称的无印良品,到了中国也提价两倍,而对外国货情有独钟的亲们,自然一个愿打一个愿挨,表示无论提价几倍,能买到就是开心,甚至成为某种生活品味的象征。



所以当我们仔细想想化妆品高昂的价格的时候会发现,我们付出的金钱远远超过化妆品价值本身,然而我们并没有因此停止消费,反而更加清醒地跳进消费陷阱里乐此不疲,一遍遍循环着剁手吃土。而反思我们大部分的消费行为,除了日常生活必需品之外,我们的确花了大部分的钱去支付超出我们基础需求之外的附加价值,比如虚荣心、成就感、品牌吸引力、追星的满足感……


于是另一个问题来了,一分价钱一分货在当今的消费环境和消费心理下是否还能成立?


一分价钱,一分货,一个坑


人不识货钱识货,这估计是这个消费时代里最大的坑了。


因为价格的昂贵不再是价值的真实反映,而成为一种商品的包装手段。“贵”与“好”的传统连接形成了一个难以更改的思维定式——人们从“因为好所以贵”的结论反推出“因为贵所以好”的坑。因此,大部分人的思维里无条件地接受了“好的商品”就值得“付出等量的昂贵的代价”,而昂贵的定价从一个建立在好的基础上的结果论断变成了一套参照标准——很多人至今依然用最直接武断的方式对比商品,即贵的就是好的。


植村秀


聪明的商家怎么可能放过这种人人都会跳进去的坑。


蒙牛集团的创始人之一孙先红曾说过这样一番话:“什么事高端产品?怎样成为高端产品?最重要的是看价格,你的价格昂贵,你就是高端产品。蒙牛特仑苏之所以这么成功,最关键的因素就是产品价格策略:因为它贵啊,是中国最贵的牛奶。消费者就会认为最贵的牛奶一定是品质最好的牛奶,而品质最好的牛奶才有营养,送人才有面子”。


因此贵从一种结果变成了一个手段,而一分价钱一分货的坑里都是大把花掉银子的消费者和数钱数到手软的经营商。而坑外面还蹲着一批极其郁闷的人,他们不断地降低成本、压低售价,想从价格战里取得胜利,得到的却是一连串棘手的问题,他们不得不检讨式地向顾客说明价格低廉的原因以及其中是否藏着不为人知的秘密。



值得庆幸的是,虽然很多人难以摆脱思维定式里摆好的坑,但是随着优衣库、名创优品等物美价廉的亲民品牌的持续成功,畸形的消费心理和以贵为出售策略的销售心理都会得到某种程度的纠正,只是面对化妆品乃至一些品牌的奢侈品,似乎“暴利”就饱含了购买的激情和乐趣,如果唇膏都卖九块九,那涂在嘴上的就只是色号而已,就再也无法连接到“我很美”、“少女的情思”、“斩男的愉悦”、“男朋友的爱”等等让人心荡神迷的隐喻了!


内容来源:书问

作者唐一辰
出版北京大学出版社
定价48元
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