被网红颠覆的明星经济

2017-05-25作者:唐江山,赵亮亮,于木 著编辑:茹鑫

相当长的一段时间,“网红”并未受到广泛认可,很多人对这个词“嗤之以鼻”。事实上,在Papi酱、Skm破音出现之前,大家印象中的网红就是拥有淘宝店、长着锥子脸、嫁给富二代的网络红人。现在是时候给“网红”正名了。Papi酱、Skm破音等新一代网红的出现,正在重新定义网红。


传统明星靠电视媒体为代表的传统媒体包装,网红则是生长于移动互联网的物种。移动互联网的造星能力正在体现出来,与电视媒体“中心化”的造星方式最大不同,网红的制造是去中心化的。因此从绝对数量来看,网红群体将大幅超过明星群体。移动互联网兴起之后,中国内地的明星经济正在悄然发生变化。


明星越来越多:你朋友眼里的明星,你可能根本没听说过。明星网红化,现在已是网红即明星、明星即网红的新娱乐时代。明星数量正在爆发式增长,粉丝被瓜分到一个个部落。这生动反映了长尾理论。注意力被稀释了,四大天王这类家喻户晓、老少通吃的明星不会再出现了。 你有你的明星、我有我的明星,才是主流。


明星更接地气:移动互联网时代,如果明星选择与粉丝保持距离,结果就是被边缘化,不好意思,粉丝很快就会遗忘你。范冰冰热情地在微博分享她的“大黑牛”,Skm破音成天晒他的大金毛,这些行为从结果上是一样的。



随着明星经济的悄然变化,新一轮话语权正在更迭。传统明星太“装”,放不下身段,给了网红们乘虚而入的机会——当然,可称之为借助于移动互联网弯道超车,互联网正在颠覆各行各业,明星亦不能置身事外。明星网红越来越多无异于一场“供给侧”改革,粉丝越来越稀缺,明星网红必须努力去争夺粉丝。网红和明星的概念越来越模糊,未来人气巨大的网红就是大明星;不是网红就不是真明星。就像互联网改变传统行业一样,如果明星不拥抱网红经济,就会被颠覆。


网红争夺广告预算更是直接抢了明星饭碗。国外正在兴起的现象是,品牌厂商越来越青睐找“网红”代言了。世界时尚潮流资讯网(WWD)最新报道指出,知名度高的博主们,在刚刚过去的2015年收入保持在100万到300万美元之间,他们成为品牌们的新宠儿。网红与品牌的合作很多样:在Instagram上传一张使用了品牌衣服、鞋子、包袋的照片,就有5000〜25000美元的酬劳——这是半年前价格的5倍;220万Instagram粉丝的KristinaBazan,2015年10月和欧莱雅签订了7位数的合约,几乎打破行业纪录。


正是看到品牌商对“网红”们的兴趣大增,帮助网红更好商业化的机构出现了,如拥有诸多知名时尚博主的DigitalBrandArchitects (DBA),主要就是为品牌提供公共关系和数字战略服务。


成长于移动互联网的新一代网红明星,正在瓜分品牌商的营销预算。对于传统明星来说,这并不是什么好消息。正在“网红化”的传统明星并不会受此影响,反而是好消息:范冰冰发一条使用某品牌太阳镜的微博,抵得上许多网红一年的收入。商业本质没变,只是换了地方而已。


内容来源:书问

作者唐江山、赵亮亮、于木
出版清华大学出版社
定价49元
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