解密立白《我是歌手》娱乐营销大戏

2017-06-05作者:《销售与市场》杂志社, 编著编辑:谢爽

2012年底,湖南卫视策划了一档歌唱比赛真人秀,这是一场倾全台之力的“荣誉之战”——在2012年之前,湖南卫视一直稳坐国内省级卫视头把交椅,然而在2012年,中国好声音、非诚勿扰等节目的火爆让它产生了强烈的危机感,尤其在歌唱选秀这样的传统优势领域受到挑战,这是湖南卫视不能容忍的。


当湖南卫视向自己的广告客户推荐这个全新的季播栏目,为其寻找赞助商时,他们却根本没有想起当时与自己已有16年合作历史的日化龙头——创建于1994年的立白集团,自1996年就投放了湖南卫视的《玫瑰之约》,双方的合作自此从未间断,且每年的投放量都在平稳增长。没想起的原因很简单:芒果台觉得日化这么传统的行业,不会对娱乐营销感兴趣的。


寻找一个“原点”撬起地球


“当时是我们主动去找湖南卫视,询问他们的新节目计划。他们给了一份资料,有七八个节目,每个节目也就三四页的PPT介绍,都是非常初级的框架,其中就包括后来的‘我是歌手’,当时的名字还叫‘风云再起’。”连续两届冠名赞助《我是歌手》开启娱乐营销大幕的立白集团媒介传播部总监王冬回忆,日化洗涤行业在传播上一直给人“保守传统”的印象,一般也就投投硬广,当时没人能够想象,立白会成为这档大型季播节目的冠名商。


但其实,立白等待这个机会已经很久了。立白以“洁白不伤手”的广告家喻户晓,洗衣粉、洗洁精多年来稳居全国销量第一。随着人们生活水平的提高,洗化产品面临更新换代,2009年,立白推出洗衣液产品,争夺中高端市场。新产品经过两年时间的渠道建设和市场培育,条件已经成熟,这时就需要一个能迅速炸开市场的营销动作。



过去的玩法就是砸硬广,进行高空轰炸。这与品类特征有关,消费者对洗涤用品的关注度相对较低,往往是谁的广告多、牌子响、终端强,就买谁的。


但是立白集团认为市场已经今非昔比:第一,消费者行为发生了改变。生活节奏越来越快,大家接受信息的渠道发生了巨变,以往的硬广方式沟通不再充分;第二,消费者构成发生了改变。随着80后、90后逐渐成家立业,他们成为洗涤用品新的消费大军,抓住年轻人成为了“老品牌”们的新课题。


旧玩法已经跟不上时代了,必须创新一套符合立白集团发展现状的营销模式。王冬认为,重要的是找到一个高关注的“原点”,借此实现品牌的传播、沟通和渗透。而在这个“娱乐至死”的年代,借助娱乐事件做营销,是消费者最为接受的。这是立白这个看起来一点都不“娱乐”的品牌大胆选择尝试“娱乐营销”的根本逻辑。


王冬也表示,立白集团的营销手段是以消费者为转移的,今天消费者更接受娱乐的方式,立白就会选择娱乐营销;明天消费者变了,立白的营销手段也会跟着改变。


从内部讨论到正式签约冠名,立白集团仅用了十几天时间。双方在16年的合作中累积起来的了解和互信,为决策扫平了很多障碍。PPT上“让已经成名的歌手来比赛”的简单介绍,由操刀过湖南卫视跨年晚会、百变大咖秀等节目的洪涛导演负责,就能让王冬判断出节目的高度和水准。加上她深知此节目对湖南卫视有着“荣誉之战”的特殊意义,“他们比我更在乎这个节目的成败”,王冬当机立断,击败了其他几家外资品牌,成功拿到了第一届《我是歌手》的冠名权。



娱乐营销怎么玩


娱乐营销是什么,到底该怎么玩?


王冬的理解是,用娱乐的手段让大家接触到品牌信息,而且当受众接触到这些品牌信息时,最好可以给他/她带来轻松、愉快的氛围,实现深度的情感沟通。


这就涉及两个关键问题:面向的受众和植入的方式。


现在的娱乐节目都有自己的定位,附着其上的娱乐营销也有品牌商想要覆盖的目标人群。立白洗衣液定位中高端,目标客户是都市女白领。而湖南卫视的受众有很强的低龄特征,18~25岁,很多都是学生,没有工作或者刚刚工作。这显然不是立白的目标人群,怎么办?


这就必须在沟通中磨合,找到共同的交集。当时王冬几乎每周都要去一次长沙,跟节目组开会,让他们清楚立白洗衣液的目标人群、产品特点,以及希望向受众传达什么讯息。所幸的是,湖南卫视也希望通过制作高品质节目吸引到更丰富的受众,因为中国好声音、非诚勿扰都不是专门针对低龄人群,而是摆出全覆盖的架势,湖南卫视必须迎头反击。在这一点上,双方的利益是一致的。


王冬的分寸是,绝不直接干涉节目制作,因为这件事自己绝对没有节目组专业,如果为了多露出品牌信息,使节目质量下降,受众不爱看,那么可谓得不偿失。娱乐营销中的商业赞助方和内容生产方必须紧密合作实现共赢,所以,由洪涛导演操刀制作《我是歌手》也是王冬最终选定它的重要原因——洪涛导演对合作品牌很支持,他会认真听取品牌商的需求,做出几个可供选择的方案,并会讲解建议哪个最好。



为了吸引更高素质的女性观众,把节目内容做得更深邃,《我是歌手》没有像呈现演唱会一样强调歌手的表演,而在剪辑中大量融入了在场观众的反应,台前幕后的故事,专业音乐人的点评;像影视剧一样设置情节,一步步触发冲突,吸引观众像追剧一样追看这档明星真人秀。最终的收视数据表明,《我是歌手》主要收视人群为25~40岁的女性,高学历占比是目前国内所有节目中最高的——你也可以理解为,立白通过赞助《我是歌手》,为自己的目标人群定制了一个符合她们口味的娱乐节目,而这正是娱乐营销魔力的基础。


目标人群找到了,剩下的就要看植入品牌信息是否巧妙得当。别以为只要搞得定导演,怎么在节目中做广告都可以,真正重要的是消费者在接触到品牌信息时到底是愉快地接受,还是因生硬打断而反感?


立白集团开洗涤用品做娱乐营销的先河,抢占了消费者心智(在消费者心中留下了区别于其他洗涤用品品牌的情感回忆),但也遇到了“第一个吃螃蟹”的质疑。王冬回忆,《我是歌手》第一季的头两集,网上有争议说唱歌节目跟洗衣液有什么关系,为什么要做冠名?立白一方面从“做高品质产品/节目”的精神层面解释契合点,另一方面用娱乐化的方法去化解,“立白竖起来就是音乐的音字,其实我天生就是搞音乐的!”


“80后、90后非常接受这种娱乐化的解释。加上主持人海泉在口播上发生几个小口误‘立白洗fu合一’、‘立白歌手我是洗衣液’,年轻人很快会主动去传播这个品牌信息,到第五六集,大家说我是歌手一定会带上立白洗衣液。”从处理这个小争议,立白与节目制作方紧密配合的程度就可见一斑。



好的品牌植入,一定是内容不可分割的一部分。在《我是歌手》第二季中,立白根据产品“洗护合一”的卖点提出“个性合一”的宣传创意,被制作方欣然采纳,分别为七位参赛歌手制作了“合一体”官方海报,引发了粉丝的热烈追捧(如邓紫棋的海报主题是萌御合一,其粉丝在邓紫棋的百度贴吧中还会以此为主题为其发图贴)。


双方也曾为是否能在节目中体现产品(比如在舞台边缘摆上样品或模型)而争执,最终立白被制作方说服了:也许有的观众看了没感觉,但一定有观众看后认为太商业化,会形成对品牌的反向认知,这样的硬性曝光对品牌来说不一定是好事。


为了实现无打扰的品牌植入,立白在《我是歌手》节目中的曝光贯彻了“简洁”原则,就像其在舞台上露出的LOGO,除了“立白洗衣液”五个白边红字灯箱,没有复杂的花纹修饰,也没有广告语,但每每镜头扫过,这五个字都看得非常清晰,很容易就能被观众记住。现在到KTV里点播歌手们在比赛中唱过的曲目,翻拍的画面中依然能一眼看到这个醒目的LOGO,实现二次传播。


这再次验证了,做品牌知名度,信息不是越多越好,而是越简洁越好。


内容来源:书问

作者《销售与市场》杂志社
出版清华大学出版社
定价42元
书籍比价

分享到

扫描二维码 ×

电子纸书

解密 血管性疼痛

韩冲芳
清华大学出版社[2018] ¥12

解密 带状疱疹神经痛

王小平
清华大学出版社[2018] ¥18

解密·膝关节痛

冯智英
清华大学出版社[2018] ¥21

解密 腰椎间盘突出症

王云霞
清华大学出版社[2017] ¥21

解密 痛风

严敏
清华大学出版社[2017] ¥21

解密 癌痛

司马蕾
清华大学出版社[2017] ¥24

解密:脊髓损伤后疼痛

杨晓秋
清华大学出版社[2016] ¥18

解密:会阴痛

石英
清华大学出版社[2016] ¥21

解密:颈肩痛

李亦梅
清华大学出版社[2016] ¥18

解密:肌筋膜疼痛

于灵芝
清华大学出版社[2016] ¥18

出版业领先的TMT平台

使用社交账号直接登陆

Copyright © 2020 BookAsk 书问   |   京ICP证160134号


注册书问

一键登录

Copyright © 2020 BookAsk 书问   |   京ICP证160134号