通往成功的捷径——摔出个茅台,砸出个海尔

2017-06-06作者:李光斗, 著编辑:谢爽

在全球企业同台竞争的市场环境下,企业的每一步发展都异常艰辛。同样,在快鱼吃慢鱼的市场环境下,每个企业又需要快速地提升自己的品牌影响力。面对这两种压力,企业都在不断创新,寻求让企业快速成长、快速走向成功的捷径。

 

阿基米德说:给我一个支点,我就能撬起整个地球。对企业来说,事件营销就具备成为这个支点的能力。事件营销往往体现在新闻上,有效地避免了像广告那样被人本能排斥、反感、忽视的情况发生,受众对于新闻事件的接受度和信任程度远远高于广告。

 

2010年,新版《红楼梦》的上映成为人们关注的焦点,安徽卫视是首播上星频道之一,如何宣传这个节目,从而提高收视率成了安徽卫视急需解决的问题。如采用惯用的加大广告投入,效果肯定会有,但却收获不了令人喜出望外的效果,而且,成本也高。为此,安徽卫视就筹划如何让新版《红楼梦》出点“事”,因为人们都有猎奇心理,越不按常理出牌,越有话题就会越受人们关注。于是,安徽卫视特别邀请导演李少红和剧中演员蒋梦婕、李沁、姚笛、杨洋拍摄“彩绘红楼”时尚宣传照,并对此进行炒作,一组“宝黛钗”及王熙凤拍摄的大尺度人体彩绘照在网上迅速流传,并称这组“彩绘红楼”的时尚大片本是李少红为配合2010年9月2日在安徽卫视上星播出时宣传的“杀手锏”,居然提前在网上泄露。这一下子吸引了大众的关注,网友纷纷跟帖评论。加之后续的对彩绘照片裸露、半裸、大尺度等的宣传,更是把人们的关注度推向了高潮。新版《红楼梦》还未播出,已经赚足了眼球,获得了不错的宣传效果。


 

所谓守正出奇,事件营销用奇吸引大众的关注和参与,相对隐秘的传达了品牌信息,起到了润物无声的效果,也成为了众多企业和品牌成功的捷径。

 

1915年,在巴拿马万国博览会上,来自全世界的展品可谓琳琅满目。中国送展的茅台酒,却被挤在一个角落,久久无人问津。真是酒香也怕巷子深,好东西得不到人们的关注和认可,让人心里很不好受。但中方工作人员不甘于受冷落,眉头一皱,计上心头,拿着一瓶茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故意装作一不小心把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地,顿时浓香四溢,正在走动的人们立刻被这美妙的酒香吸引住了,纷纷驻足寻找酒香的来源,并走向前啧啧称赞,评委会也终于知道原来在不起眼的角落里藏着这样一个好东西……于是,这一摔,让茅台酒摔出了名,被评为世界名酒,并获得了大奖。


 

茅台靠摔,而海尔则靠砸。

 

1985年,冰箱在当时还是稀罕货,一个消费者想要买一台冰箱,于是找到了海尔,结果挑了很多台都有毛病,但因为实在想买,最后就只能“瘸子里挑将军”,勉强拉走一台毛病最少的。

 

这件事深深刺痛了张瑞敏,他派人把库房里的冰箱全部检查了一遍,发现共有76台存在各种各样的缺陷。于是,张瑞敏把职工们叫到车间,问大家怎么办?当时一台冰箱的价格800多元,相当于一名职工两年的收入。所以多数人提出,既然不影响使用,就便宜点儿处理掉算了。

 

张瑞敏说:“我要是允许把这76台冰箱卖了,就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”于是他当即宣布,这些冰箱要全部砸掉,谁干的谁来砸,并抡起大锤亲手砸了第一锤!

 

很多职工在砸冰箱时心疼地流下了眼泪。张瑞敏说:“长久以来,我们有一个荒唐的观念,把产品分为合格品、二等品、三等品还有等外品,好东西卖给外国人,劣等品出口转内销自己用,难道我们天生就比外国人贱,只配用残次品?这种观念助长了我们的自卑、懒惰和不负责任,难怪人家看不起我们,从今往后,海尔的产品不再分等级了,有缺陷的产品就是废品,把这些废品都砸了,只有砸得心里流血,才能长点记性!”


 

一场砸冰箱的事件,使海尔成为了当时质量的代名词,三年以后,海尔捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

 

茅台、海尔都通过事件营销而一举搏出了名,更是搏出了品牌地位。这充分证实了事件营销的巨大作用。事件营销之所以具有这么大的威力,就是因为它的新闻价值比较高。精心策划好的事件满足了人们对新闻趣味性的追求,让人觉得整个事件曲折有趣,乐于去关注。

 

事件营销能成为企业成功的捷径,与社会大环境及消费者行为特征的改变密切相关。智慧和思考能力是人类社会发展不可或缺的推动力。时下,能否在全球大舞台上扮演重要角色的决定因素已经不再是丰富的矿产资源、庞大的人口规模和强大的军队,比资源、领土、军队更重要的是“头脑”这个武器。人类用自己的智慧和思考推动科学技术的发展,不断提升着人类的生活水平,科技的进步反过来也对人类产生了巨大影响。曾有过这样的预测,随着科技和文明的高度发达,一切由机器来做,人体的四肢将退化,只剩下一个占体重80%的大脑和一些附属器官。对此,人们并不害怕,只要有智慧和思考能力在,人们就能搞定一切。但是,如果人们的智慧和思考能力也退化了呢?

 

然而,现实是这种事情正在发生,人们已进入了一个不爱思考、放弃使用大脑的低智商社会。例如,在日本,电视节目里说到“纳豆对减肥有帮助”,人们就会不假思索地立刻购买,第二天日本超市里的纳豆就会被抢购一空;在中国,一听到大蒜能抵抗猪流感,立刻万人空巷,致使大蒜价格疯涨,比肉还贵;日本强震引发了海啸,福岛核电站核泄漏的消息传到中国大陆,“多吃盐能防辐射”流言四起,民众纷纷抢购食盐,盐业大国闹起了荒唐的“盐荒”。有网民调侃说:“日本是‘大核’民族,我们是‘盐荒’子孙。”也许这其中有信息不对称的原因,但根本原因是由于人们不独立思考、缺乏主见、盲动盲从造成的。

 

在低智商社会环境下,消费者变得懒惰,消费行为简单化,因此,专家型、说教式的营销方式日渐式微,而事件营销因其新闻性、独特性、趣味性和简单参与性,更容易吸引消费者的关注。


内容来源:书问

书名 事件营销
作者李光斗
出版清华大学出版社
定价46元
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