“完全消费者中心”时代的真实门槛

2017-06-28作者:《销售与市场》杂志社 著编辑:谢爽

笔者所理解的全渠道全触点营销模式,就是一种以消费者为全程关注点的消费者渗透模式,是基于人与人、人与物、人与媒体等高度互联的环境下,消费者的决策路径发生了质的改变,线下线上不再是独立、分行的渠道。


企业必须在目标消费者的决策链条上,模拟、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质,从而把控关键触点。


由于是以消费者为中心的营销战略选择,所以它将打破原有的营销沟通与销售实现分割、线上与线下分割、城乡分割、新老产品分割、新老渠道分割的现实,成为新环境下企业营销策略的必然选择。



1. 线上线下将无法分割


消费者对品牌、产品、价格、口碑等信息的获取,可以在不同地点自主自由地采取线上、线下“并存和双跳”的方式,打破了现有线下实体店、线上网店的单行单选的状况。


尤其是个体移动互联之后,智慧城市、智慧社区、智慧楼宇的全域覆盖,使得消费者的决策路径变得丰富、重叠和动态,社群触动、线上搜索、口碑验证、线下体验以及社区服务背书等都具备了无缝链接、多向互转的基础设施,而这种基础设施必将固化消费习惯。


消费者用手要做的只有一项:在哪个环节或场景下单——可随意选择。所以,如果你的门店告诉消费者“这里不能上网”、“这里看不到其他用户反馈”、“这里不能让你感受到乐趣”、“网上都是假货”、“网上都是老库存”……对不起,你的实体店和永远打促销牌的网店一样,都会使客人走的速度大于来的速度,购买的都是只靠价格说话的单品。



2. 营销沟通与销售实现无法分割


营销沟通做什么呢?说白了,就是心里想着三类人,手里做出三类事——怎么让消费者知道、怎么让购物者亲近、怎么让用户喊好。


大多数公司,把营销沟通的内容,定位于狭义的广告和公关,负责营销沟通的工作,也就放在了品牌部门。品牌部门平常做什么呢?做完VI、CI、“X” I之后,就是忙着年度季度的广告、公关和会展的投放。做着做着,品牌部门就变成了第三方合作商在公司内的二传手,品牌能力基本废了!


论对营销沟通的新技术、数字化营销方法的理解,品牌部门不如第三方,于是经常被第三方忽悠,而后再忽悠领导。


论对生意需求与顾客痛点的理解,品牌部门又不如销售部,于是经常被销售人员责难(当然,销售人员也不全是“好东西”)。


你千万别说,我们公司的品牌部门只负责广告和公关,如果真是这样,那么忙完上述的常规工作之后,这个部门基本就可以歇菜或分流了。


与传统品牌部门不同的是,在全渠道全触点营销模式里,对于营销对象的界定、内容的生产、方式的选择,品牌部和销售部将前所未有的协同,总部营销部门与区域营销部门,将前所未有的一体化。



以下是两种转化趋势。


(1)从职能转化为功能


在全渠道营销的环境下,没有一个独立的部门可以全面承担营销沟通的功能。


不同渠道、不同场景下的用户,如果你不希望他只是被动地接受信息,那就需要第一时间借助相应的营销工具与之互动。其中,既有品牌部门的工具开发,也有销售部门的工具使用。


(2)从集中转化为分散


营销沟通依然是内容为王,但内容的生产者再也不是传统的品牌部门或公司,而是分散在全渠道全触点营销模式的路径里,由生意结构里的各类角色自行生产和传播。


比如,将销售商在终端现场提供的消费者体验视频快速上传到共享中心,勾起那一刻其他同类终端同类消费者的兴趣。


比如,服务商上门后用户的使用反馈以及“那一张满意的笑脸”,能及时上传到社区APP以及同步启动好邻居推介业务。



我们正走向完全消费者中心时代,全渠道全触点营销模式才是解决之道!


已经规模化的品牌企业,如果无视这种现象的存在,无论你是传统店商,还是传统电商,都将殊途同归地打回原形。可以说,5年内,一批传统实体企业和一批传统电商企业将从消费者心中消失,只有建立全渠道全触电的营销策略,你的目标消费者才能进入你的猎取范围。


内容来源:书问

作者《销售与市场》杂志社
出版清华大学出版社
定价35元
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