肯德基和麦当劳为什么总是开在一起?

2017-07-25作者:刘绍明,杨大正编辑:茹鑫

中国有句俗话,“同行是冤家”,就是说只要是商业竞争对手都喜欢独家经营,不愿意看到同行和自己一起。但古代还有句俗话是:“不是冤家不聚头。”这和前面的说法有些矛盾,不好理解,可是细想起来,还是很有道理的,看来中国的古代传统文化和智慧真的是博大精深。我们经常看到饭店在一条街开,起名“美食一条街”。服装店在一栋楼批发,起名“服装城”,看来冤家确实很喜欢在一起的。


我们拿麦当劳和肯德基为例,无论在大城市的繁华商业区还是在一些较好的居民区,一般有麦当劳的地方方圆300米以内就有肯德基与它形影不离,它们看起来不是什么对手,倒像是一对热恋中的情人。


大家知道,麦当劳与肯德基是全球最大的两家连锁快餐店,经营的又是同一类型风格的食品,它们为什么都要把分店开到对方的门口,而不是独立选择另外一个人口聚集区,这样不是更好经营吗?这样的选择在常人看上去很不可理解,可实际上却体现了这两家企业经营的高明之处。


笔者在北京的北三环两侧看到,整个不到15公里的道路两侧,却驻扎了国美、苏宁、大中三大连锁家电的8家连锁门店。从一般商业经营角度考虑,同行在一起就存在着竞争,竞争对手应尽量避免竞争,这样才能吸引大量顾客。为什么许多商家偏偏喜欢聚合经营,喜欢在一个商圈中争夺市场呢?这样选址会不会造成资源的巨大浪费?会不会造成各超市或商家利润的降呢?其实,这种现象的背后就恰好体现了选址经营博弈的模型。


我们可以用霍特林选址模型对这个现象进行分析,霍特林选址模型就是将一定范围的空间简化为一个有固定长度的街道,这条街道的消费者呈均匀分布(当然,实际情况下,消费者不是均匀分布的),因此,街道上任何相同长度的消费者数目相等。如图3-1所示,我们假设街道的长度为1千米,所有的消费者都是相同的,他们除了愿意在最近的快餐店消费外,对任何一个快餐店都不存在偏好。这个条件在现实中也基本上成立,麦当劳和肯德基提供的产品和服务基本上没显著差异,对很多的消费者来说,去麦当劳和去肯德基消费都是一样的。同样,国美和苏宁以及大中电器企业的经营模式和服务也差不多。



图3-1 商业选址博弈


在这个商业选址博弈的过程中,假设图3-1中的A为坐标原点,B为坐标是1千米的点,麦当劳和肯德基的选址策略就是在[0,1]上选择。


先给定麦当劳的选址策略,假设麦当劳的选址策略为X。当X<0.5时,那么肯德基的最优选址策略是比X的点稍微大一点,即麦当劳右边且紧临着麦当劳的位置,此时肯德基就会获得它右侧的所有顾客。当麦当劳的选址策略为X=0.5时,肯德基的最优策略也是0.5。这时候麦当劳和肯德基就各拥有这条街道50%的顾客。当麦当劳的选择策略为X>0.5时候,肯德基选择的最优策略是比X稍微小一点,即麦当劳紧左边且紧临着麦当劳的位置。此时肯德基获得了麦当劳左边的全部顾客。


同理,如果先定肯德基的选址策略,麦当劳的选址策略也一样做出如上的对应分析。对于这个博弈,纳什均衡只有一个,即(0.5,0.5),麦当劳和肯德基两家企业都会把店的地址选择在街道相等的位置,这样大家各拥有一半的顾客,达到最佳均衡。既相安无事地做生意,又能共同地吸引顾客消费,见图3-2。



图3-2 选址博弈


★霍特林选址模型的扩展


霍特林模型在数学中是一个简化的模型,与实际情况不可能完全相符。霍特林模型的选址空间是假设在一条固定长度的线性街道,但实际上任何企业的选址不会是一条假设的线性街道,而是一个二维空间的平面,我们现在再将这个模型扩展到二维的空间,这样来假设消费者均匀分布在一个半径为1的圆的范围内,其他的条件与霍特林模型完全一样,此时麦当劳和肯德基两家的选址策略是在这个半径为1的圆内选择自己的店面坐标。我们假设圆心坐标为(0,0),当劳的选址策略为(X,Y)。当(X,Y)这个点不是圆心时,假设是半径范围中的A点,肯德基的最佳选择策略是AO上紧靠A的B点位置。CD是过B垂直于AO的弦,这样能证明弦CD和优弧CD所夹的面上的任一点到B的距离都小于到A的距离(设E是弦CD和优弧CD所夹平面上任一点,EF⊥AO,AE2=EF2+AF2,BE2=EF2+BF2,因为AF>BF,所以AE>BE)。这样,肯德基的选址获得是弦CD和优弧CD之间的顾客,这些顾客占这个圆范围内顾客的大部分,这样肯德基的营业利润会达到最大化,如图3-3所示。



图3-3 霍特林模型的扩展


当(X,Y)在圆心的时候,那么肯德基的最佳选址策略是定为圆心,这时候麦当劳和肯德基各自拥有这个范围内的一半顾客。假设先给定肯德基的选址策略,那么麦当劳的选择策略也可以做如上的分析。对于这个选址博弈,纳什均衡也只有一个,就是双方都会选择圆心,即((0,0),(0,0))。这个结论与上面的线性街道时一样,双方都位于范围内的中间点,紧靠在一起,各拥有一半的顾客,平安无事地相处做生意,双方的经理不时偷偷地去对方的店里坐坐,看着彼此满堂的顾客,自然是乐在心中。


通过运用霍特林选址模型和它的一个扩展,我们终于知道了商场中同行这些冤家总是喜欢在一起,只是为了实现自己的利益最大化而已。其实如果从经营学的角度,我们还可以做出其他的一些解释。


假设一家英语培训企业在北京市某一地点开了一家分支教学点,为了让消费者知道,这家企业就需要一定的费用做宣传,比方,发放印刷资料,做报纸广告。当这个区域的人群都知道这个地方有家培训公司的时候,就可能有需求者去咨询。这时,别的培训公司就可以在它附近开设一个培训招生点,由于二者的顾客群体也都差不多,所以,当需求者去第一家英语培训机构做咨询时,看到旁边还有家相同的培训机构,于是心里就会产生比较一下的感觉,就会跑到旁边的一家机构拿资料咨询,这样,第二家企业不用花任何费用做宣传就能让顾客知道这里还有家相同的培训机构。这就是第一家培训机构对第二家培训机构的外部效应。肯德基和麦当劳二者的选址博弈亦是如此!


内容来源:书问

作者刘绍明,杨大正
出版清华大学出版社
定价25元
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