打造品牌的秘技:好品牌,最会讲故事

2017-07-26作者:李光斗 著编辑:茹鑫

犹太教教义中有这样一个故事:真理赤裸着身子,冷得浑身战栗,她到村子里的每一家时都被驱赶出来。她的赤裸使人们感到害怕。当寓言发现她时,她正蜷缩在一个角落里,瑟瑟发抖,饥饿难耐。寓言对她充满了同情,于是把她带到自己的家中。她用故事把真理装扮起来,使她感到温暖,然后又把她送出去。真理在穿上故事的外衣之后,当她再一次到每一户村民门口敲门的时候,都被热情的迎进人们的屋子里。他们邀请她和他们一起在桌子上吃饭,用他们的火炉温暖她冰冷的身躯。


不仅如此,这种现象在现实生活中同样存在:一个其貌不扬的英国女子,离过一次婚,带着一个孩子靠低保过活。一个偶然的灵光乍现,开始提笔写作。如今,她赚得稿费已经超过了10亿美圆,比英女王的身家还要多。她赚的版税超过了史上有作家这个职业以来的所有作家总收入。她的书印了3.5亿册,仅次于〈圣经〉和〈毛选〉。她的名字叫 J.K. 罗琳。撰写的“哈利波特”不过是一个少年魔法师成长的故事。


易中天是个教书的,但厦大的校长想见他一面都难,因为他的三国故事讲得好,全世界的华人都等着听他的三国故事呢,所以忙,忙得不可开交。想当年,罗贯中写就《三国演义》,印刷成册还要自己掏腰包,可凭着说三国故事的易中天却凭此赚得满钵金——上海文艺出版社光支付易中天的版税就超过1600万人民币。


这就是故事的力量!


任何一个国家的人都喜欢听故事,人都是在故事中成长、发展的。从小我们听父母们讲故事;长大了听老师们讲故事;走入社会,听朋友、同事们讲故事。同时我们自己也越来越会为别人讲故事。


人们喜欢故事,并乐于自发的传播故事。在我们绞尽脑汁试图让消费者接受我们的品牌的时候,不妨也为品牌讲个故事。事实上,一个好品牌就是一个最会讲故事的品牌。



一个好品牌,一段精彩的故事


提起梅赛德斯奔驰,人们会想起“父随女姓”的故事。


十九世纪末,一个在德国莱比锡出生的奥地利商人,叫艾米尔·耶利内克。他是一个喜爱运动和对技术着迷的人。耶利内克还参加赛车,主要是尼斯赛车周。他的车队名字是以他女儿的名字命名的,叫梅塞德斯。梅塞德斯是一个西班牙高雅的女性名称,原意是优美(grace),慈悲(mercy)。这个名字在当时汽车界很有名,但是还仅限于车队和驾驶员。


1900年戴姆勒公司与耶利内克签署协议,耶利内克向戴姆勒公司订购36辆总值为55万马克的汽车,而后他又订了36辆车。但是,他有一个要求。戴姆勒车的名字,用法语说,鼻音太重,显得很笨拙。而梅塞德斯这个名字,法国人很熟悉,听起来也很令人赏心,显得高雅。鉴于这么一大笔生意,于是戴姆勒公司同意专门为耶利内克开发新的汽车,并且命名为梅塞德斯。这个品牌也从此倔起,很快成为世界上最著名的汽车品牌之一。


这神话般的一切促使艾米尔先生作出了一个决定:将家族姓氏由耶利内克改为梅赛德斯。这可能也是世界上惟一的父随女姓的故事。


提起丰田,我们就会记起丰田喜一郎“执着追求”的故事:1930年,63岁的丰田佐吉去世。他留给子女的是一家拥有近万名员工的棉纺厂。当时,他的子女们应该从此过着无忧无虑、其乐融融的田园生活。但出生于1894年的丰田喜一郎,继承了父亲的“研究与创造”精神,目光远大的他并不满足于眼前的成就。他对汽车很感兴趣,并且感到这一新兴行业具有广阔的发展前景。于是,他舍弃了优越的贵族生活,开始了他在汽车方面的研究。直到1933年,丰田喜一郎终于获准设立汽车部,并将一间仓库的一角划作汽车研制的地点。丰田喜一郎于当年4月购回一台美国“雪佛兰”汽车发动机进行反复拆装、研究、分析、测绘。5个月后,着手试制汽车发动机,拉开了汽车生产的序幕。1935年第一辆“丰田GI”牌汽车在汽车部诞生。第二年,丰田 AA型汽车问世。1937年,丰田喜一郎将汽车部从公司独立出来,“丰田自动车工业株式会社”从此踏上了自己崭新的历程。“车到山前必有路,有路就有丰田车”现在已经走遍整个世界。


我们发现,几乎每一个品牌背后都有一个精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅长“讲故事”,它们懂得如何把品牌发展的历史脉络、品牌的内涵、品牌的精神,向消费者娓娓道来,并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。



品牌为什么都热衷于讲故事?因为讲故事是最容易被记忆、传播并相互影响的一种方式;讲故事最容易贴近人性,并使得冷冰冰的商品更有情感,消费者更舍得花钱购买,并提高对品牌的忠诚度;品牌故事是在商品同质化的年代,最能使商品差异化的一种工具,树立品牌的个性,迎合消费者的价值观。品牌故事是比广告更高明的传播形式,它是品牌与客户建立情感的一个桥梁与纽带。故事讲得好,品牌就容易推广。


王石讲了一个登山的故事,为万科节省了三亿广告费,当然,其好处不止于此。


海尔只讲了一个砸冰箱的故事,从而让人们认识了海尔,相信了海尔产品的品质。


冰冷的钻石讲了一个爱情的故事,从而俘获了万千少男少女的心,“钻石恒久远,一颗永流传”,成了他们忠贞不渝的爱情的见证。


对着目标客户讲故事,让他们心甘情愿地爱上品牌,不由自主地传播品牌。


内容来源:书问

作者李光斗
出版清华大学出版社
定价32元
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