到底是买的精,还是卖的精?

2017-07-27作者:李恒编辑:茹鑫

劳伦斯(20世纪杰出的英国小说家,被称为“英国文学史上最伟大的人物之一”)的代表作之一——《查特莱夫人的情人》现在已经是公认的杰作,但此书创作完成时,不能为当局所接受,并被列为非法出版物禁止出版。但令人惊奇的是,当人们得知此书被禁止出版的消息后,反而激起了更大的兴趣。结果这本未能公开出版的作品马上以盗版书的形式出现在黑市上,很短时间内就卖了好几千册。


其实这样的事例在现实生活中比比皆是。因为人们往往都有这样一种心理,得不到的永远是最好的,吃不到的永远是最香的。正如西方著名社会心理学家罗伯特·恰尔蒂尼所说的:“我们对稀罕货的本能占有欲直接反映了人类的进化史。”


这个道理销售中同样适用。很多客户往往对那些买不到的稀罕物兴趣比较浓厚,越买不到,越想得到。销售员可利用客户“怕买不到”的心理,牢牢地抓住你的客户。



一、销售中的物以稀为贵


根据现代经济学的理论,价格是商品和资源的稀缺性的信号。供不应求时,价格上升;供大于求,价格下降。也就是人们所说的“物以稀为贵”。


下面来看这样一个有趣的案例:


在某超市里,促销员将一些饼干免费拿给顾客品尝。她先从一个满满的盒子里取出一些饼干给他们吃,顾客说“味道不错”;然后又从一个快空了的盒子里取出一些饼干给他们吃,顾客说“这种饼干味道更好”……于是乎,客户便纷纷去购买这种吃起来味道更好的商品。


其实,促销员拿的是同一种饼干,只是形状略有差异罢了。然而,人们往往认为稀缺的东西价值更高。


顶尖的销售人员都知道,在销售过程中如果能较好地利用客户这种“物以稀为贵”的心理效应,商品往往会被客户一抢而空。所以你所要做的,便是要让客户觉得你手中的商品“机不可失,时不再来”。


使用这一招式,客户往往会更加珍惜这次机会。再来看这样一个案例。


有个商人拿着三件稀世珍宝到一个大型拍卖会上出售,三件开价5000万美金。第一次出价,根本没人回应。这个商人当机立断,打碎了其中一件,人们在震惊之余都感到很惋惜;第二次出价,两件仍开价5000万美元,可惜还是无人回应,接着商人又打碎了一件,众人大惊,情绪波动十分强烈;第三次出价,只剩一件珍宝了,商人仍开价5000万美元,众人皆抢……


按照我们平时的思维,面对这样的稀世珍宝,真正的买家是不可能再容忍其破坏的。案例中的商人对自己的东西很有信心,又利用了人们“物以稀为贵”的心理,最终实现了交易。假如他降价的话,很可能还卖不到5000万美元。这就是一种销售中的“匮乏术”,目的是让客户感觉到货物奇缺,错过这个店就再也买不到了。从心理上看,人们都是害怕失去又渴望拥有的,销售员若掌握了客户的这种心理,还用担心你的销售不能成功吗?



二、给客户占便宜的感觉


在销售员的群体中流传着这样一句话:客户不是要得到便宜,而是要觉得占了便宜。销售中一旦客户有了占便宜的感觉,那么很容易就会接受你销售的商品。


很多商家就是配合客户的这种渴望占便宜的心理,成功地使自己的商品成为市场上的“抢手货”。


比如一些女士在购买物品时,常常要求卖家降价才愿意购买。很多卖家遇到这种情况后,会告诉女士“就快下班了,我不赚钱卖你就是了”、“我这是清仓的价钱给你的,你可不要和朋友说是这个价钱买的”、“今天你是第一单生意,算是我图个吉利吧”,然后在价格上做些小的让步,然后成交。这些女士自以为独享低廉的价格满载而归,其实那些卖家早就在庆祝自己的又一笔生意了。


此种情况并不少见,精明的商家总能找出理由卖出东西并让客户觉得占了便宜。由此可见,大多数客户不喜欢对商品的真实价格进行深入研究,在他们的心中,更希望买些更便宜的物品。


占便宜对客户很重要,如果能在占便宜的同时再得到一件有价值感的东西,就更好了。下面就是一个很有意思的案例:


美国的服装商克里兄弟开了一家服装店,他们的生意十分红火。每天,弟弟都会站在服装店的门口向过往的客人进行销售。但是,这兄弟俩的耳朵都有些“聋”,他们经常听错彼此的谈话。


弟弟常常是热情地把顾客拉到店中,并向顾客反复介绍某件衣服是如何的物美价廉,穿上后是如何舒适美观。大多数顾客经他这么劝说一番之后,总会有意无意地问:“这套衣服多少钱?”


“耳聋”的弟弟把手放在耳朵上大声问客户:“您说什么?”


顾客误以为他耳聋,便又提高声音问一遍:“这衣服多少钱?”


“噢,您是问多少钱呀,十分抱歉,我的听力不好,您稍等一下,我问一下老板。”小克里转过身去向那边的哥哥大声喊道:“这套某某牌的衣服卖多少钱呀?”


大克里从座位上站起来,看了一眼那边的顾客,又看了看那套衣服,然后说:“那套呀,70美元。”


“多少?”


“70美元。”哥哥再次高声喊道。


小克里回过身来,微笑着对顾客说:“先生,40美元一套。”


顾客一听,赶紧掏钱买下了这套物美价廉的衣服,而后就溜之大吉了。


为什么顾客会作出这样的反应呢?


原因很简单,因为他们认为值,没花多少钱就穿上了名牌衣服,不仅占了便宜,他的自尊感与身份感也油然而生。


其实,克里兄弟俩的耳朵一点也不聋。他们深知,行销不光是销售的艺术,不是仅仅说服客户来买就够了,而是要为客户营造一种心理迎合的条件,这是极其关键的一点。


事实上,克里兄弟店里的客户的确从销售中获得了占便宜的感觉,也得到了商品的价值感,心中自然感到十分得意。当然了,两兄弟采用这种方法经营得非常成功,赚了不少钱。


虽然每个客户都有占便宜的心理,但是又都有一种“无功不受禄”的心理,那么销售人员要怎么做才能让客户觉得占了便宜呢?最直接的方式有下面三种:


□周周变。


□天天有。


□时时新。


你可以去看看商场中最畅销的商品,它们是不是经常如此呢?


从本质上看,促销的目的就是让客户有一种占便宜的心理。这也是为什么一旦某种以前很贵的商品开始促销,人们就觉得很实惠的原因。所以精明的销售人员总是能运用心理学的观点来观察客户的这种心理,在介绍商品或者刚刚开始沟通商品的时候拉拢一下客户,送客户一些精致的礼物或请客户吃顿饭,以此来提高双方合作的可能性。赠送礼物等方式也可以参照上面三种方法来进行。



三、让环境来帮你成交


在生活中,大家设想一下,你是否会感觉在自己的家里或亲人面前不用那么拘束,感觉很自由随意,而在其他场合就会有一种拘束、压抑的感觉,进而影响到了你的行为?


对此现象,心理学家经过深入的研究发现,即使房间内部的安排和布置也会影响人们的知觉和行为。比如,颜色可使人产生冷暖的感觉;家具的摆放、布局可使人产生开阔或挤压的感觉,进而影响人际交往。


一位心理学家曾做过这样一个实验:


他让10个人穿过一个黑暗的房间,在他的引导下,这10个人都成功地穿过去了。然后,心理学家打开房内的一盏灯,在昏黄的灯光下,大家都惊出一身冷汗,原来地面是一个大水池。水池里有十几条大鳄鱼,水池上方搭着一座窄窄的小木桥,刚才他们就是从小木桥上走过去的。


这时,心理学家问:“现在,你们当中还有谁愿意再来一次呢?”结果没有人敢站出来再走一次。


过了一会儿,有两个胆子比较大的人站了出来。这两个人小心翼翼地走上小木桥,速度比第一次慢了许多,而且个个都很小心,生怕摔下去送了性命。


终于,这两个人走到了桥尽头,但都是满头大汗,心还在怦怦乱跳。


后来,心理学家又打开房间的几盏灯,人们看见小木桥下方装有一张安全网,由于网线颜色极浅,他们刚才没看见。“有谁现在愿意通过这座小桥呢?”心理学家问道。这次站出来的人比上次多了一些,站出来6个人。因为他们知道,桥下有安全网保护,危险性就降低了很多,即使掉下去也不会有什么大事。虽然6个人还是比较小心,但是速度快了很多,一会儿就顺利地通过了小木桥。


最后还剩下两个人没有站出来,心理学家问:“你们为何不愿意呢?”


此时,两个人异口同声地问道:“这张安全网牢固吗?”这时,心理学家笑了笑,把房间里所有的灯都打开了,光线更足更亮,大家这才发现,原来水池里的大鳄鱼都只是模型而已,并不是真的鳄鱼。


其实,敢不敢通过小木桥,除了个人心理素质的影响外,环境的影响也是显而易见的。在不知情的情况下,10个人都很轻松地通过了小木桥,而当发现环境其实是充满危险的时候,人们的选择就会发生变化,因为他们受到了一种环境威慑力的影响。但随着环境中危险因素的减少,其威慑力也逐渐减小,人们采取行动时所受的影响也就变小。


如此一来,我们销售员就可以通过对环境的改变给人们的心理造成一定的影响,从而促进他们产生某种倾向,采取某种行为,达到我们销售的目的。


为此,销售员应该善于利用条件,营造一种让客户感觉温馨、舒适的环境,增加客户的归属感,从而使其放松警惕,更容易和销售人员打成一片。在这种心态下,客户更容易说出自己的真实想法和需要,与销售人员真诚以对。


在我看来,客户往往都有这样的心理,那就是愿意花更多的钱享受更好的服务或商品。因为好的服务和商品能够为其带来更多的舒适和价值,客户内心的满足会使其心甘情愿地掏腰包。那么在销售中,销售人员如果能利用好环境因素满足客户的这种心理需求,就更容易实现销售。


这里所说的环境包括大环境和小环境。大环境指的是进行交易的场所,如在商场、店铺、客户家中、办公室、咖啡馆等。小环境则是销售人员与客户之间交谈商讨的氛围,如销售人员是否积极热情、说话是否得体、举止是否得当等。这些环境有很多是可以控制的。


在销售进行中,销售员应主动创造出一种舒适、和谐的环境和氛围,要从细节着眼。比如,经常到餐厅吃饭的人一定知道,有的餐厅把用餐的环境设计得十分幽雅、舒适,播放着优美的音乐,服务生穿着干净,态度热情、礼貌,其目的就是让客户吃得舒服、吃得开心,下次再来。


好的环境,会让客户有一种宾至如归的感觉,使其感到更多的舒适和自由,从而促使他流连忘返,并可产生再次享受的欲望。


当然,销售人员仅注重环境对其客户的积极影响是远远不够的,还要适时地利用环境的威慑使客户就范。


因为就像上面那位心理学家的实验结果一样,环境给人带来的往往不只是舒适、惬意和随性,更多的时候是对人的一种警示、一种劝阻、一种威慑,对人们的行为产生某种约束。这就是环境的约束力。通常客户在面对充满不舒服或者略带威胁性的环境时,会变得紧张,如果有选择或者建议出现,就希望尽快达成一致并结束这种感觉。这样,销售人员就可以借助环境的力量,在适当的时候使对方感受到一定的威胁或者警示。在这样的状况下,其行为就会有所顾忌,或者有所妥协和让步,从而使我们能够占据优势,而不是受制于人。


当然,销售员应该谨慎地使用环境的威慑效应,因为当客户处于这种环境中后,也会选择停止沟通,马上逃避,致使销售中断甚至失败。所以,销售员一定要把握好环境威慑效应使用的时机和度。


内容来源:书问

作者李恒
出版清华大学出版社
定价29.8元
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