营销心理:产品价格调整的成与败

2017-08-07作者:张海良, 编著编辑:茹鑫

产品的价格一经定出,并不是一成不变的,它会受到企业内外多方面因素的影响,因此价格的变动和调整也就在所难免了。


然而,面对诸如材料成本的变化、市场供求情况的发生以及消费流行趋向变化等因素的影响,企业如何进行适当的价格调整来应对呢?这不仅需要考虑影响产品价格的外部因素,同时也要考虑作为产品的接受方——消费者的心理反应和心理要求。


这里列举一个有趣的心理学例子:一家大型超市将一台原本售价2500元的冰箱临时上涨了10元,销量没有受到什么影响,消费者也并没有任何反应。但超市将一块4.5元的肥皂上涨了0.2元,很快便引起消费者的关注。


10元与0.2元,整整50倍的差距,却造成了不同的效果,这中间是什么在发挥作用呢?这就是我们研究心理学在营销中的价值所在。



一、价格调整与消费者心理博弈


我们曾在前面提到过感受性这个概念,是指人对刺激强度及其变化的感觉能力。同样的,企业对产品价格的调整,最先刺激的也是消费者的感受。下面就来观察下消费者在面对企业的价格调整时,会产生什么样的心理,以及做出哪些相应的反应。


1.低价不一定好卖


大多数企业认为,调低产品的价格有利于消费者,可以让消费者花更少的钱买到同样的产品,从而激发消费者的购买欲望,促使其大量购买。


然而实际情况并非如此,常常是产品的价格降低了,购买的人反而更少了。这主要是由于面对价格的降低,消费者常表现出以下一些心理和行为反应。


(1)从“便宜——便宜货——质量不好”等一系列联想,引起了消费者心里的不安。可见“便宜没好货”的观念已经深入现代人心里,并逐渐成为消费者判断产品质量优劣的重要标尺。


(2)从“便宜——便宜货——没有自尊心和满足感”的联想。消费者在购买产品时,除了获得产品的使用价值外,更重要的是伴随着产品价格给消费者带来的一种满足感,如“名贵的西装使我在宴会上显得非常有身份”等。在这里,高昂的价格已经被消费者与自己的社会经济地位联系在一起了。


(3)消费者会认为可能新产品即将问世,所以商家才会降价抛售老产品。


(4)消费者会认为降价产品可能是过期品、残次品或低档品。


(5)消费者会认为产品既然已经开始降价了,可能还会继续降价,于是选择持币待购,以期购买到更便宜的产品。



2.高价不一定难卖


相比较调低价格,企业往往会认为,价格的提高对消费者费者是不利的,会减少消费者的需求,抑制其购买欲望。


但在现实生活中,消费者往往会做出与之相反的各种行为反应,他们会认为:


(1)这种产品很畅销,现在不买将会很快脱销了。


(2)产品涨价是由于其具有特殊的使用价值和优越的性能。


(3)产品已经涨价了,可能还会继续上涨,将来购买更贵。


(4)产品涨价,说明它是热门产品,有流行的趋势,应尽早购买。


此外,消费者对企业调整价格的原因、目的有着不同的理解,于是做出的心理反应也不尽相同。如消费者认为价格的上涨是由原材料价格上涨所致,他们会对这种调整表示理解;反之,若把价格的上涨归结于企业欲提高产品利润,则他们的抵触反应比较强烈。


一般来说,消费者很难把握企业调整价格的真实原因,而企业也摸不准消费者对新价格的反应,企业的价格决策都不免会产生一定的偏差,甚至效果完全相反也是有可能的。



二、紧抓消费者心理的价格调整策略


价格调整主要包括两种情况:一种是调低价格,另一种是提高价格。但是无论价格如何变动,这种调整势必会影响到消费者个人的切身利益,同时也决定了企业是从中受益,还是受其所累。


1.产品降价的心理策略


造成产品降价的原因有诸多方面,如产品的更新换代造成的过时产品:产品保管不善造成了品质的下降;面临强有力的价格竞争,导致企业市场份额不断下调;由于新技术、新工艺的使用使得成本下降等,这些都可能导致企业将产品降价出售。


鉴于消费者并不会因为产品的降价而激发起购买欲望,如何才能达到降价促销的效果呢?这主要取决于产品是否具备了降价的条件,以及企业能否及时、准确把握降价时机和幅度等。


(1)产品降价应具备的条件


要达到降价促销的目的,产品本身应该具备与消费者心理要求相适应的特性。具体地说主要有以下几个方面:消费者对产品的质量和性能十分熟悉,如某些日用品和食品降价后,消费者仍对产品保持足够的信任度;能够向消费者充分说明产品价格降低的理由,并使他们接受;企业及其品牌的信誉度很高,消费者很放心。


(2)降价时机的选择


在降价时,时机的选择非常重要,把握得好,会大大刺激消费者的购买欲望;若选择不好,则会因无人问津而达不到目的。


一般来说,降价时机的选择要视产品及企业的具体情况而定,例如,对于时尚和流行产品,在竞争者进入模仿的后期时应采取降价措施;对于季节性产品,应当在换季时降价;对于一般产品,进入成熟期的后期就应降价;如果企业是市场追随者,可以当市场领导者率先降价后,采取跟进降价策略:重大节日可以进行降价促销,如“元旦”、“五一”、“春节黄金周”、“十一黄金周”等:其他一些特殊原因的降价,如企业周年庆祝、返利时期等。


但是应当注意的是,产品的降价不应过于频繁,否则会造成消费者对降价不切实际的心理倾向或对产品正常价格产生不信任感等负面效应等。



(3)降价幅度的选择


产品的降价幅度应当适宜,才能达到吸引消费者购买的目的。若降价幅度过小,根本无从激发消费者的购买欲望;若幅度过大,不仅企业可能会面临损失,而且消费者也可能会对产品的质量产生怀疑。


经验表明:降价幅度在10%以下时,几乎收不到促销效果;降价幅度在10%~30%会产生明显的促销效果:但降价幅度若超过50%以上时,除非说明充分、合理的降价理由,否则消费者的疑虑会显著加强,不会购买这一产品。


(4)产品降价技巧


将降价实惠集中起来,让消费者更明确地感受到企业在销售产品时,通过将少数几种产品大幅度降价,比起对多种产品进行小幅度的促销效果会更好。这主要是因为降价幅度越大,消费者才能更明显地感觉到降价前后的差别。


采用暗降策略:这种策略又称为变相降价,有时直接降价会招致同行的不满与攻击,甚至会引发同行间的价格战,这对于中小企业来说无异于一场灭顶之灾。因此,企业可以采用间接的方式来避免这些不利因素,如实行优惠券制度、予以实物馈赠、更换包装等。


2.产品提价的心理策略


一般来说,产品价格的提高会对消费者利益造成损害,可能会引起消费者消极的心理反应,影响到产品的销售,但企业在实际经营活动中常面临着不得不涨价的情况。


例如,由于通货膨胀、物价上涨、企业原材料供应价格上涨等导致了产品成本的提高;产品供不应求,现有生产水平无法满足消费者的需求;资源稀缺或劳动力成本上升导致产品的成本提高以及经营环节的增多等。


和产品降价一样,在对产品提价时,也需要把握时机、注意幅度,并掌握一定的技巧,才不至于因为提价而失去了某个客户群体。


(1)具备涨价条件的产品


这主要与产品目标消费者的特点有关:消费者的品牌忠诚度很高,是品牌偏好者,他们不会因为涨价而轻易改变购买习惯;消费者相信产品具有特殊的使用价值或更优越的性能,是其他产品所不能替代的;消费者有求新、求奇、追求名望、好胜攀比的心理,愿意为自己喜欢的产品付出更多的钱;消费者可以理解产品涨价的原因,能够容忍价格上涨带来的生活消费支出的增加。


(2)控制好涨价的幅度


相比较产品的降价来说,消费者对于产品涨价将更为敏感,因此提价的幅度不宜过大,可以采取循序渐进的小幅度提价方式。


有国外心理学家研究得出,一般产品的提价以5%作为界限,认为这样比较符合消费者的心理承受能力。而在我国,目前这一领域尚无定论,某些产品涨幅即使达到50%以上仍能达到一定的促销效果。


(3)使用适当的涨价技巧


通常,涨价有两种方式,即直接涨价和间接涨价。


直接涨价就是在原有价格的基础上一定幅度提高产品的标价;而间接涨价则是指产品的市面标价不变,但企业通过对产品本身进行一些改动,如更换产品的型号、规格、花色和包装等,来达到实际提价的效果。


(4)做好解释和售后服务工作


无论企业对产品的提价出于何种原因,消费者的利益势必会受到一定程度的损害,难免产生某些抵触心理。


为了最大程度地消除这种心理的影响,企业应当通过各种渠道向消费者说明提价的原因,并在销售后的服务过程中为消费者提供更为周到的“增值服务”,以期得到他们的理解和支持。


大量实践表明,单纯的营销技巧和价格策略对产品销量的影响十分有限,即使能够产生效益,也仅是一种巧合,这对企业的可持续发展是十分不利的。只有将心理学知识运用到企业的营销中,真正了解价格对消费者心理的影响,才能使企业摆脱盲目发展,做到有的放矢。


内容来源:书问

作者张海良
出版清华大学出版社
定价29.8元
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