4C:后互联网时代的商业新规则

2017-08-07作者:《清华管理评论》 著编辑:睿平

这是一个伴随移动互联、社交网络而来的“后互联网时代”。社会生活的面貌和商业世界的规则,已经远不再是传统的互联网概念所能解释的了。


进入“后互联网时代”,在移动互联和社交网络的情境下,“连接”有了质的进化和改变:连接的物、连接的方式、连接的速度、连接的地理范围、连接的时间长度,以及连接的生活情境都有了极大的扩展,这和传统互联网经济时代有相当大的差别。


最大的差别在于信息组织方式的不同:在传统经济时代,互联网对信息的组织,主要是对“物”的组织——网页的搜索和门户平台都以产品/ 服务为核心。而在后互联网时代,移动互联和社交网络对信息的组织,则主要是以“人”的“行为”为核心——随时、随地以场景为背景的行为,这种“人的行为数据”比先前的物理数据更加精确、直接和相关。


后互联网时代的本质

移动互联与社交网络以“人的行为为核心”的信息组织方式,赋予了用户前所未有的力量和权柄。这并不是说单个的用户是强大的,而是说用户结成的网络是强大的。分散的用户因快速、实时、紧密、无处不在的网络连接而成为一个强大的整体,使居于优势地位的企业组织成为相对弱势的一方。


这就像希区柯克的经典作品《群鸟》中所呈现的意象:单个的飞鸟是微弱而不起眼的,而无边无际的群鸟聚集一处的疯狂攻击,却可以让小镇里很多原本比“鸟”强大得多的“人”陷入灾难和恐慌。


因移动社交网络合为一体的“用户”所拥有的市场权利越来越大。这一变化对商业世界的影响,集中体现在两大特征上:一个是“去中心化”(decentration);另一个是“去中介化” (disintermediation)。


“去中心化”

网络是有结构的,其结构主要取决于“端口”的网络接入/连接方式。


以PC连接为基础的传统互联网,其网络结构存在很强的“中心”。门户网站,就是传统网络最重要的中心节点。人们通过登录新浪、搜狐等门户网站,获取经过编辑归类的新闻、资讯。门户成为一段时期内响当当的互联网霸主。


而淘宝则是电子商务最重要的中心节点,它构建的虚拟商城,让商家和用户可以在一个庞大的商业中心交易消费,企业则通过收取“租金”来盈利。


从这个意义上说,马云就是最大的虚拟地产商,本质上和百货商场没多大区别。难怪他和王健林以一亿对赌,因为二人是直接的竞争对手,主业都是地产,只不过一个在线上一个在线下,一个是虚拟的一个是物理的。


智能手机的普及带来了颠覆性的改变:在移动社交网络的情境下,信息的聚合变得无处不在。网络连接的端口,从物理走向虚拟,从单一走向多元。


现在,用户不再需要特定的中心来完成自己的生活任务。比如,信息的消费不再需要登录大而全的门户网站,而是通过微博、微信朋友圈,以及微信公众号满足信息需要。


统治中国网络的BAT,除了腾讯已经凭借微信拿到了船票之外,百度收购91助手,阿里收购高德地图,都是传统网络模式往新兴移动模式转移的信号。


未来可穿戴配饰的出现和普及化,会使接入网络的端口更加分散。


Google收购Nest,主要原因在于Nest是未来智能家居的入口。


去中心化并不意味着中心的彻底消亡,只是其“中心势”会被大大地削弱,不再像过去那样可以一统天下。


去中心化的趋势和力量,日益改变着社会生活的面貌,也在多个方面改变着现实的商业规则,包括商业模式创新、产品发展战略、营销传播战略、企业生产的组织模式等,都呈现出一系列新的特征。


“去中介化”

传统互联网时代有很多兴旺的“中介”生意,因为用户很多消费任务需要专家的专业指导。但移动互联和社交网络时代,信息的获取不再依赖于专家意见,可以通过社会化网络的“推荐”来完成。


携程是最典型的传统网络“中介”,它为用户提供旅游出行相关的服务,主要就是基于对酒店、航空公司的强大议价能力,其优势地位是通过用户的聚合来实现的。


但随着社交网络的蓬勃发展,当酒店、航空公司可以直接与消费者沟通的时候,携程一类公司也就变成了被OTT的对象,失去了其强势的中介地位。


比如丽江的小酒店,可以建立自己的平台来吸引客户,而不必再依赖携程之类的传统中介。


而7天、锦江之星、汉庭这些大型酒店集团,已积累了庞大会员库。随着用户沟通更加便捷、更加低成本,若能更好地运营和挖掘自身的客户价值潜力,完全可以减少对携程、艺龙等OTA 平台(online travel agent,在线旅游社)的依赖。


传统媒介也面临着同样的窘境。企业的广告信息原本需要通过它们传达给消费者,但现在企业大部分的营销沟通,完全可以通过近乎零成本的社交网络来实现。比如小米的销售,不再靠传统的营销传播和分销渠道,几乎完全依靠其构建的网络社群来完成。


中介永远都是需要的,因为用户需要专业代理人帮助其解决问题。但未来的中介不再可能是今天这样反应迟钝的大机构了。


“去中介化”的趋势和力量,深刻地改变着传统的交易模式,当用户和企业之间的沟通愈加便捷、直接和低成本时,营销传播的方式必然发生剧变,企业的生产组织模式也将不再一样。


值得注意的是,“去中心化”和“去中介化”这两股力量同时也在相互作用和相互影响,彼此相互推动着,带来持续的影响和变化。在社会生活和商业环境中,二者的影响很难完全分开。总的来说,“去中心”的影响效应更大一些;“去中介”在一些情境下也有着很强的影响力;很多时候则是二者共同作用,驱动着商业形态和社会经济的变化发展。


“去中心化”和“去中介化”这两大后互联网时代的主要特征,在用户行为和企业运营两个层面的变化中,展现出多方面的影响力。从中可以观察和判断移动互联和社会网络时代的基本商业游戏规则。这些新的规则,与传统商业思维有着很大差别。


以此认识为基础,从用户的“价值创造”和企业的“价值获取”两个视角出发,可以总结4组8个市场变化的特征,从而构建一个全新的“4C”模型(如图所示),以期全面地呈现可能给企业带来的挑战和机遇。



后互联网时代的“New-4C”商业新规则


内容来源:书问

作者《清华管理评论》
出版清华大学出版社
定价45元
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