网红蹿红的法宝

2017-08-07作者:唐江山,赵亮亮,于木 著编辑:睿平

“网红”要红必然离不开三个法宝:

第一,他生产的传播内容;

第二,他的用户是谁,或者谁喜欢他并“捧”他红(目标对象);

第三,他抓住了哪些渠道分发内容,他的内容通过怎样的传播路径而达到量级传播(工具路径)。

1.传播内容:多属于治愈系网络文化产品



整体上看网红的作品会发现,他们的内容有以下几种风格:“逗比”风格、不羁风格、奇葩风格、搞笑风格、火辣风格、无厘头风格等等,或许美上天,也或许丑到家……内容类型也多是轻松类、搞笑类、娱乐类、社会热点类。


为什么这样的网红作品能比较快的“脱颖而出”呢?


今天,我们已经到了一个物质极大丰富,信息极大饱和,节奏急剧加快,技术更新迅速,今天的技术或产品到明天就可能会过时,焦虑感爆棚,知识迭代超级迅速……生活在网络时代的我们,需要有一些情绪出口。能够让大众在某个时间段共同爆发的“释放式”或“治愈系”文化产品,便极有可能成为热点现象,并备受人们讨论和关注。微信生态中的热点更替很频繁,两三天造出一个热点。在一波波热点出现后,你真的会发现,每一个热点都有全民娱乐的潜质,并且也有极强的“治愈”效果。当大众集中消费一个共同的热点时,他们会达到一种集体兴奋的状态,直到下一个热点到来。这种热点波浪现象已经成为当前社交媒体环境中的一大现象和亮点。并且,如今在社交媒体上,信息阅读已经明显分层。这些分层并不一定是社会地位,而是信息需求口味已经分层。在微信上,那些搞笑、段子、情感、轻松娱乐的内容拥有非常多的粉丝,而这个层次的用户数量也非常大,他们不喜欢严肃话题,对互联网上传播的内容也不会深思。他们只是通过这些内容得到了精神的释放,有了快乐或者有了共鸣,也很容易引起分享欲和传播。当这些内容越来越火爆时,就会形成滚雪球效应,直到“全民狂欢”达到共同的精神释放。信息链条在其中很快打开,并迅速向周围网状式扩展。所以,轻松娱乐型信息或内容会更容易走红,传播量通常也会暴增。当然,我们不能想当然靠阅读量或传播的火热量来判断内容的价值。


2.目标对象:社交网络上的年轻人



看看2015年的大批网红,他们中的多数是“90后”,他们活跃在各种垂直类社交媒体平台或者二次元社交产品平台上,他们的通用语言可能对于“60后”“70后”来说已经无法看懂。当这些网红们用一种“傲娇”“无厘头”“萌呆”“我就是我”的表达方式来展现自己时,他们便获得了这些年轻人的追捧,并且年轻人也最能解读他们在作品中所表现的想法,最能理解和接受他们的奇异独特的方式,也最能get到年轻人的兴奋点。


这些网红作品在最初阶段能累积大批“90后”用户群体的支持,从而提升了曝光和传播力度,随着曝光和传播的进一步加大,再扩展到其他人群,引起更大范围的网络传播。并且,现在很多创业型垂直社交产品越来越想定位在“90后”年轻人或者更年轻的人群(“00后”)身上,很多产品本身来说就是一个二次元社交圈子。这些垂直社交产品就像一个个蜂巢,有一定的运行规则,每个蜂巢里都聚集着类似兴趣、爱好、需求的年轻人圈子。蜂巢鼓励年轻人不停地把信息、作品、观点想法等输入进来,又会把内部优秀的作品或信息分享出去。信息输入和输出的流动性越高,就意味着这个社交媒体平台的分享频率和分享欲望越高,那这个平台圈子对年轻人的黏性就越大。


目前的中国互联网,20~29岁(“90后”)的年轻人占的比例最多,“00后”网民也正迎头而上。要讨好这群拥有独特想法的、挑剔的年轻人会越发不容易——网红门槛将会越来越高。


3.传播路径:从好内容分发到更大范围传播



如上面所说,网红在某一个垂直社交平台上生产了好内容,也在这个平台所属的圈子里圈住了一定量的粉丝,但这只能说明,他(她)走出了第一步,只在这个平台的芸芸众生中脱颖出来,但这不足以让这个网红红遍大江南北。所以,这个时候传播渠道、路径就显得十分重要。


在今天的社交媒体时代,内容仍然越来越重要,但是内容要形成影响力的话,渠道分发能力就更加重要,渠道分发能力越强,引起整个网络大范围传播的概率就越高。以前,一条新闻内容可能经过几大门户网站的报道和互相转载,就能够在整个网民中掀起波浪。就像曾经电视媒体能够做到的那样。但是,今天的用户已经越来越细分化,越来越分散并活跃在不同的垂直社交平台圈子里,并且这在年轻人群体中体现得更加明显。再加上不同的媒介如今都在修建自己的地盘,都希望将流量圈住,形成自家平台圈子的完整生态链条。所以除去平台和平台之间的定位、功能的差别之外,平台为了自身发展,也并不会有太多意愿互通信息。所以,一条好内容单单在一个媒介平台上只能影响到这个平台圈子里的人,除非你的内容能够很大程度引发这个圈子里的人向外传播,传播到大众社交媒体上,才有可能引发更广泛的传播。当然,这里说的是“可能”,但这个可能性单单依靠一个平台的话,就会显得小很多。如果一条内容,能够同时分发到不同的垂直社交平台,通过这种方式引起更大范围、不同特点用户的关注,那么联动式的传播就更可能会形成。


当然,这里的逻辑是可能性或概率更高,而不是说,只要你在所有渠道分发了,就一定能火。


纵观2015年出现的网红以及2016年瞬间爆红的Papi酱,分析他们最初阶段的内容分发就可以看出,大多数网红兴起于贴吧(主要是百度贴吧)、短视频社区(如美拍、秒拍)、长视频网站、兴趣社交平台(如唱吧)、弹幕社区(如A站、B站)等,这些地方都是年轻人最活跃的地方,并且他们在微博、微信上都有阵地。Papi酱在传播渠道的利用方面就非常好,简直到了炉火纯青的地步。


有的网红看似一夜爆红,但许多网红其实在红之前也经历了一定时间的酝酿期。就像上面说到的,一开始在某些社交平台上积累粉丝,小范围传播,小量曝光。然后他们经过不断地内容生产,吸引更多的年轻人粉丝,扩大第一批种子粉丝。当在各平台的种子粉丝达到一定量的时候,更大面积范围的分裂式、网状传播才会形成。即便是红得发紫的Papi酱也并不是一下子就红了。她起初在微博上上传的视频风格并不十分突出和明显,运作较长时间后,也并没有引起比较大的关注。之后,Papi酱开始转战美拍、秒拍、小咖秀、A站、B站等社区,生产的视频内容也不断更新进化,之后利用秒拍将声音进行变声处理,内容话题和风格进一步明朗化,这时才开始在这些垂直社交平台上迅速积累大量粉丝。而后,又在微博上迅速形成传播效应,在微信上引起大波澜,一发不可收。所以,的确有这样一个由“好内容”多分发——吸引更多关注——引发传播点——再到更大范围传播的过程。


在这个路径中,像微博、微信这样的大众社交媒体的作用是最重要的。但是,在这些信息海量的平台上要红起来的成本太高了,一个是时间成本,另一个是对传播点的要求越来越高。人们已经看惯了各种热点事件,已经适应了各种刺激,当你想引起微博、微信上的最终爆发式传播,就必须要在内容上更加努力、更加具有新意、更加具有传播效应的点。


因此,未来随着面向年轻人的垂直社交平台的进一步成熟化,可能网红链条和网红经济也会更加成熟。他们的传播工具或渠道一定是全覆盖的,这样才会有更多可能性存在。而在传播路径上看,先在某些垂直社交平台上打内围赛,然后不断积累能量和声望,最后在微博或微信这样的大社交媒体平台才可能会引起全网传播。当然,未来对于是不是全民都知道的“网红”可能已经不重要,重要的是,他们在这些平台上非常突出,并且后续有很多延伸产品来发展事业。


内容来源:书问

作者唐江山、赵亮亮、于木
出版清华大学出版社
定价49元
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