传统广告如今还是行业大佬么?

2017-08-14作者:苏杭 著编辑:茹鑫

随着时间的推移,国际4A在中国体积日渐庞大,根基越来越深。人们开始慢慢习惯按照套路去思考,甚至出现不少道行尚浅的广告人认为4A是广告本意的代名词。而在广告公司你又经常会经历这样的情况:


人们把创意简报称作“Brief”,团队说成是“team”,把总监叫成“CD”,美术指导喊成“Art Director”等,这还不过瘾,每个人还硬要起个洋名字,没有起洋名的人在4A都不好意思和别人打招呼!讲个话非要夹两句英语,模仿台湾腔,摆出一副洋人的架势!即使是面对国内广告代理公司对国内企业进行常规提案,这种怪异的沟通方式也不会有人觉得别扭。然而!很多甲方专吃这套,会觉得你洋气,觉得你高端大气上档次!不管是甲方还是乙方,他们都在内心深处崇拜这套体系,4A模式不但占据了行业的制高点,还让一种外来文化成为了不少人的精神信仰。


如此牢不可攻的行业地位难道也能被改变?



就在近几年,智能手机逐步普及、纸媒迅速萎缩、电视开机率下滑,过去传统广告惯用的纸媒+电视的套路影响力开始减退,受众人群开始流失!当这帮4A大佬突然意识到带头大哥的帽子受到威胁时,中国的互联网已经从Web2.0狂奔到了移动互联网时代,全新的移动内容开始涌现。


甲方企业也同样成长迅速,其自身的营销团队逐步开始专业化。尤其是那些迅速崛起的大型互联网公司,他们的UED团队依靠着更为先进的理念和技术正在创造着传播的新方式,并开始逐步引导时代。广告营销与产品设计的界线开始变得逐渐模糊,营销也从之前的少数人的精英运动开始演变成人人都可以参与的大众化内容。


意识到危机的4A精英们打起精神奋勇直追,却被庞大阵营的缓慢限制住了手脚,他们捍卫的真理法则就像是一艘难以调头的大船。老前辈们太过留恋曾经创造的那些辉煌,不少转型路上的营销公司只把网络作为一般的执行部门来对付,先入为主地认为网络是辅助线下宣传的工具,却没有意识到受众人群接受信息的习惯已被改变!



对于执掌大权的这帮从上世纪90年代就开始奋战的营销人来说,这种认知的骄傲与局限甚至是骨子里的。就像是克莱顿·克里斯坦森在《创新者的困境》中提出的观点一样:“面对破坏性技术,再优秀的传统行业也将被颠覆。”对于标新立异的互联网领域来说,这个预言显得更有深意,而传统广告在营销领域的大佬地位也随之开始发生动摇。


那么,传统广告会被打败么?


周鸿祎在《我的互联网方法论》里提到过一个核心观点:不管你有多优秀、有多么强大的适应力和创造力,但是在你的人生中永远有一个敌人是征服不了的,它就是“趋势”。如若不顺应趋势,即使你体积庞大、门徒众多,但也会随着时代的发展而变为配角,然后逐渐消失。传统广告积淀了那么久,怎么可能会像网上搜出的那些文章说的说亡就亡,它依然会继续存在,并且会维持着庞大的体量,影响力仍然不能被小看!



但倘若传统广告不能顺利转型,它将会从主角逐渐演变成配角儿,而光芒万丈的4A体系也将会从真理法则演变成经典法则。当大多数人不再看电视、不再关注纸媒,全部转向移动互联网时,当传统的多媒体呈现方式逐步在转向立体的超媒体时,我们接受信息的方式也将发生改变,营销将不再受限于传统媒介的枷锁,由多媒体向超媒体转移。而这一切正在眼前发生着!


看看如今营销行业前线的领头羊吧,再也不是那些国际4A,再也不是那些吆五喝六的“歪果仁”了,而是一批逐渐显现并拥有互联网思维的新型本土公司!营销与产品的界线也在日渐模糊,好的互动创意开始不断从本土涌出。


而当具备本土特色的H5网站在互联网频频刷屏时,整个行业的裂变速度又在不断加速!H5并未在游戏行业率先引爆,反而是在互联网营销领域先被关注。借助H5的新形式,我们看到了一个更为多样的互动未来,而把握这样的趋势不仅仅是为你未来的设计工作做准备,更重要的意义在于提升你应该有的新眼界。


内容来源:书问

作者苏杭
出版清华大学出版社
定价79元
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