奢侈品究竟奢侈在哪里?

2017-08-21作者:张家卫编辑:茹鑫

“奢侈品”的特点就是大众距离感——让大多数人无法企及是奢侈品营销本质。消费定位上只服务于特定的“小众人群”,创造目标客户的优越感。


GUCCI(古奇),这个誉满全球的奢侈品品牌,是意大利皮具手工艺人古奇欧•古奇先生于1921年创立的。1938年,位于意大利佛罗伦萨的首家GUCCI专卖店开业,开启了其时装霸业。


1953年,创始人古奇奥·古奇去世,而公司的纽约分店也在同年开张营业,它标志着GUCCI开始向全球市场出击。20世纪60年代,伴随着GUCCI伦敦、巴黎和佛罗里达棕榈滩分店的相继营业,这个代表时尚与品位的意大利名牌在世界最主要市场站稳了脚跟。



GUCCI品牌标志的设计就充分地体现了其小众化产品的特质。GUCCI品牌标志的设计同其产品一样,是奢华高贵的,一直以来令无数人望尘莫及。虽然说这样的奢侈品总是会让很多人望而却步,却在人们心中留下了美好的印象。“GG”正式成为GUCCI的品牌标识始于20世纪60年代末,黄金的颜色,让很多人都想拥有,但真正拥有他的人却不多。


但是20世纪80年代早期,GUCCI由毛里奇奥·古奇掌权。这时GUCCI的标志在皮带扣、钥匙环等产品上频繁出现,GUCCI的授权商店越来越多。GUCCI正在慢慢地背弃它的小众消费者,逐步走向大众化。但是很快,GUCCI失去了个性化,丢失了小众消费者,因此这个品牌就到了要关门的地步。


1990年,美国人汤姆•福特(Tom Ford)加入GUCCI, 出任公司的女装创意总监。他大刀阔斧地整顿GUCCI,收回过多的特许经销店、收缩产品线,让它再一次脱离大众生活。事实证明,汤姆•福特做对了,他使GUCCI再一次赢得了“小众”的心,从此扭转了 GUCCI濒临破产的困局,令GUCCI品牌一跃成为20世纪90年代举足轻重的时尚大牌。



很多奢侈品牌走的都是小众路线,只有突出其个性化,将与其他大众商品的平庸特质拉开距离,这些奢侈品牌才能经久不衰。美国著名的传记文学家达纳•托马斯曾经描述过这样的场景:我驾车从迈阿密经由1至95高速公路前往棕榈滩,看到了一个巨大Cartier(卡地亚)戒指的广告牌,我当即惊讶的目瞪口呆。他甚至尖锐的批评道“一个最时尚的法国品牌,居然在高速公路旁做广告,他们想要招揽什么顾客?是货车司机还是公路维修者?这种做法使他们的品牌形象大打折扣。”


当然,小众市场虽然一直存在,但它的消费人群主要还是高收入人群,消费市场非常受限制。当时的“小众”真得还很“小”,“小众”的生命力还很弱,还没有它赖以生存的肥沃土壤,稍有不慎便会夭折。


内容来源:书问

书名 小众崛起
作者张家卫
出版清华大学出版社
定价59元
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