卖座片营销十大点金术

2017-08-31作者:文硕编辑:谢爽

对于卖座片,包括进口大片、国产精品和贺岁片,有以下十大“点金术”可资借用。它们蓄势勃发,足以摇天撼地,创出票房佳绩。


手法一:地毯式轰炸策略


交叉发动各种新闻媒体,立体发威,映前映后不断地发消息和影评,进行持续的广告宣传,并利用相关商品销售,定向“制造观众”,扩大影响层面。广告宣传发行,是卖座片营销的有效“法宝”。


《武侠》为强化宣传效果,于5月中旬就开始在上海、北京、广州、深圳等地铺硬广告,在北京地铁中更是出现“七连张”,西单“包站”等各种“气势汹汹”的硬广告形态。从6月中开始,《武侠》的第二拨儿硬广告亦开始攻打国内10大“票仓城市”,其硬广告之“硬”,国内少见。


《武侠》海报


手法二:滚动和平面模式策略


滚动模式是一种以周为单位,分阶段扩大上映范围的发行模式。例如,某片在一个或几个城市重点首映,一到两周后再到另外几个较小的市场上映,稍后再在更多更小的市场上映,如此这般,推广到全国市场。


平面模式是指一部影片在一个主要目标市场的某一家影院或少量重点影院举行首映式(opening),以建立良好口碑,一旦口碑确立,便一次性或分阶段扩大发行范围,进入无数影院,以达到遍地开花、财源广进的目的。


营销策划人员应根据不同影片的特点和不同市场的情况,选择不同的发行模式来进行电影营销推广活动。


手法三:攻心为上策略


谁是票房的福星和救星?


一个不争的事实是,有观众才能有收益。无论是国产影片还是进口影片,要想产生效益,只有一个办法,那就是要有观众,有观众购票看电影,才能实现经济效益、社会效益双丰收。所以,制片商只有牢牢地抓住观众,打动观众的心,才能掀起票房狂潮。


事实上,无论是在发达国家还是发展中国家,在美国、日本还是在中国,好莱坞电影都是那里的影坛霸主。它的神秘配方对不同国度、不同种族、不同民族、不同文化层次的人,几乎全部适用,已经深深地“渗透”到了不同国家的观众心理结构之中。在看似无意的叙事进程中,诱导观众,抓住观众的心,这是好莱坞电影在电影市场上“气吞山河”、“长驱直入”的重要原因。


2006-2010年中国电影海外收入及增长率


2005-2012年中国电影票房收入增长趋势


手法四:耳提面命策略


这是指借影片或人物获奖进行营销造势或借票房榜推动营销。用票房榜告诉你“什么是最好的和最卖座的”,在盗版DVD和盗版视频泛滥成灾时,告诉观众“只有自己才是正版”,突出自己的“鹤立鸡群”、“艳压群芳”,是一个抢占制胜点的关键。这一策略,国产大片运用的往往较多,成功的例子也屡见不鲜。主要的方式包括参加各大影展为影片造势、借用日韩或者港台明星打开区域市场等等。


在好片云集的市场上,为了“借云托月”,制片商可以巧用明星效用,对影片进行市场包装。该策略如果运用得好,往往事半功倍。


《功夫熊猫2》剧照


手法五:敢向自己攻击策略


卖座片在观众心目中已占据着非常重要的位置。强化制片商卖座片地位的最好方法,就是不断攻击自己,用更新的创意、更奇的表现手法、更出色的影片质量和更独特的营销企划来强化自己产品的卖座定位。


该策略还突出表现在卖座片的续集追拍上。美国科幻大片《超人》、《蜘蛛侠》以及中国的《非诚勿扰Ⅱ》等多部系列片的成功,无一不是不断挑战自己,不断超越自己的典范。


《非诚勿扰Ⅱ》海报


手法六:风险效益策略


从某种意义上说,卖座片获得的是风险收益。风险中往往孕育着成功的机遇。这方面,卡梅隆导演是个中翘楚。其导演的多部大片,从《真实的谎言》到《泰坦尼克号》,再到《阿凡达》,无不是影史上花钱最多的超大制作,也是卡梅隆导演长久以来所追求的梦想。卡梅隆的策略通常只有一个:一次性把全部筹码推出去,甚至有时还追加上自己身上所有值钱的东西。他从不曲意迎合观众的口味,而是不顾一切地制作出心目中理想的电影。并不是每个人都有这样的勇气,所以,胜利女神总是偏爱这位神勇的“国王”。


卡梅隆多部大片的成功事例告诉我们,风险意识带来了高效益。风险越大,投入的就越专注,成功的概率也就越大。


手法七:饥饿营销策略


在电影营销中,对于一些质优、票房前景好的影片,不急于声张,要沉得住气,为其持续卖座营造氛围。所谓买涨不买落、购畅不购滞之说,比较形象地反映出这种特定的心态。


手法八:“通吃”策略


好莱坞最基本的营销策略是:首先,瞄准最主要的观众群,确保他们购票消费;其次,追逐第二部分观众,循循引导,步步为营;再次,尽一切可能,将其余的观众囊括进来,一网打尽。


这种有的放矢、层层网罗的“通吃”策略,对于确定从哪一个点宣传才能吸引最大范围的观众、片子的基本消费群如何定位、如何出奇制胜抢得最大份额的消费群诸如此类的问题,有着很大的帮助。美国《时代周刊》专门辟出版面讨论的电影《唐山大地震》由于主流影片、政府支持和档期垄断等要素,所以,取得票房6.650543亿元的佳绩。


《关云长》全球首映盛典登陆安徽卫视、山西卫视之后,又在黑龙江文艺频道播出


手法九:映期档期策略


在排片档期上采用密不透风的大片密集轰炸的做法,或者让大片和小片互为过渡、协调一致,使观众有更大的选择面和透气机会;同时,也为一部卖座片选择一个最佳发行日期。这两个方面对于市场营销的运作均发挥重要的推动作用。


《全城戒备》在《唐山大地震》压倒性盘踞影市两周后已经略显疲软之时,安排上映,强势上位,从而异军突起,上映三日斩获3200万,要不是受周末国难日影响,甚至可能会冲亿。这种用排映档期来决定影片的生产周期和放映期的方法,正越来越受到重视。适当地运用此法,将会取得意想不到的效果。


手法十:相关商品策略


相关商品是从电影中派生出来的,其价值有时超过电影产品本身。环球公司经营电影商品的法则是:经销商品要能体现商品本身的魅力,就算顾客压根儿对这部电影没印象,商品依旧要热卖。


随着电影市场营销的发展,电影相关商品的独立性也越来越强,有时它对电影宣传和促销影响重大,有时好像与影片的成败毫不相干。在这方面,电影《变形金刚》就是最好的例子,从1986年的《变形金刚大电影》到近年的两部真人版《变形金刚》,满大街充斥着各种带有变形金刚标志的产品,从卡车到轿车、从楼盘到玩具,甚至是最新的战机都打上了变形金刚的标志,更不用说多如牛毛的相关视频、图片和网友的各种再创作了,这已经远远超出了电影本身的范畴。


《全城戒备》上海首映


内容来源:书问

作者文硕
出版清华大学出版社
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