可口可乐的“换装”战役

2017-09-25作者:王薇, 编著编辑:茹鑫

作为可口可乐夏季品牌战役,“高富帅”“喵星人”“文艺青年”“小清新” 等年轻人熟悉的网络流行语,“我们都需要勇气”“我要一步一步往上爬”“朋友一生一起走”等歌词被签印在可口可乐的瓶身上。可口可乐的“瓶装”大战,不是玩玩创意,跟跟潮流这么简单,是个性 宣言,更是情感回忆,但让你行动的理由很简单,用一瓶可乐的价格获得一份快乐的传递,抓准消费者对生活中小快乐、小幸福、小感动的需求。


可口可乐的“换装”战役


可口可乐希望通过一种方式,加强人们之间的联系,鼓励年轻人与好朋友分享,拉近彼此的距 离。可口可乐曾在澳大利亚发起了“Share a Coke”活动,将人名印制在可口可乐瓶上,而由于中国人名远比英语人名复杂许多,所以可口可乐想出了“昵称瓶”的创意,用这种具有社交特色和文化关联的方式来加强人们之间的联系。



目标消费者


“80后”“90后”为主的年轻人,他们是乐于体验新鲜事物、具有年轻活力或是“可乐控”等年轻群体。年轻消费者喜欢用更加草根的方式张扬自我,以“我”为中心实现自我价值的肯定与表达。目前中国的社交网络,无论是SNS还是微博,主要的用户群体都是年轻人。他们往往会将大量的时间用在网络上,尤其是社交平台上,而忽视了与家人及朋友面对面的交流。当他们见面时,往往不知道如何表达自己的感受——表达、赞美在中华文化里并不那么容易,所以他们更倾向于无论在现实生活还是网络中都使用另一种表达方式。


媒体选择


全媒体整合覆盖,通过各种事件营销、App营销等方式在网络中把声音提升到极致,以进一步 提升销售量。



案例执行


1. 用悬念预热话题,引消费者围观


悬念性的话题特别容易引起围观,尤其是在社会化媒体之上。昵称瓶活动推出前看中了新浪微博。昵称瓶上市的前一天,在微博预热活动中,可口可乐推出了一套22张平面稿“一起分享×××的专属快乐”,专门针对每个“昵称”做了不同的细节设计,邀请68个相关的草根大号集体发布,如@冷笑话精选发布快乐帝悬念海报,海报一经推出就收到了广大网友的关注与热议,为新包装的推出作了铺垫,拉开了夏季营销的大幕。


2. “冒犯”微博大V,赠送明星定制瓶


官方发布换装消息前,可口可乐不怕打扰微博大V,赠送给各位大V印有他们名字及相应网络词汇的“定制版”可口可乐。鼓励大V们在5月29日发昵称瓶的照片微博。当天,298位名人和超过300位粉丝晒出了可口可乐定制瓶,包括黄晓明、林俊杰、黄健翔均在微博上晒出了自己的昵称瓶。向大V赠送昵称瓶,引起大家关注后,可口可乐官微高调证实全新“换装”。同时,昵称瓶产品全线上市。


对于歌词瓶新战役,可口可乐可谓驾轻就熟,使用昵称瓶套路,首发明星圈和社交媒体上的意 见领袖,同时这次更有针对性,找歌词的“主人”为自己代言,明星自然更加配合,连没有微博的周杰伦也参与了与歌词瓶合影留念的行动。同时,可口可乐官方微博配合歌词瓶的登场,发起互动,让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词,根据文字描述猜歌曲等。


  

3. 利用微博话题进行品牌传播


可口可乐官方微博发起#可口可乐昵称瓶#话题,微博话题营销,一跃成为快乐昵称瓶营销计划的重要组成部分。在活动趣味性的刺激下,用户纷纷自发在微博上晒出自己收集到的“昵称瓶”,并在微博发布框中输入带有双井号的#可口可乐昵称瓶#话题,一时间,参与#可口可乐昵称瓶#话题成为可口可乐粉丝间一种风尚,成功实现了微博话题营销。


4. 可口可乐官网活动


可口可乐还开设了专门的昵称瓶官方网站,每天在主页上都会更换一个“今天你想和谁分享这瓶可口可乐”的主题。更为重要的是,在官方发布换装的消息之前,已经有一些明星、媒体 人、网络达人收到了私人定制的可口可乐,并在社交网站上晒了出来,正是因为这样,迅速引发了粉丝与网友的围观和点赞。


案例点评


1. 国际优秀创意本土化,节约创意生产成本


用消费者自己的语言与消费者接触,才能拉近品牌和消费者之间的距离。对于一个品牌而言,一个地域的创意并非仅仅局限于发源地,品牌的全球策略更希望传递一致的品牌文化,并且尽 可能地压缩创意的生产成本,昵称瓶的创意源于澳大利亚,但是在本土化的过程中,得到了广告代理公司的重新洞察,考察了两国的策略差异性,最终的活动很好地契合了中国市场的大环境。既为可口可乐传递出了一致的品牌文化,也节约了创意环节的高额成本,达到了良好的效果。



2. 运用社交网络,引爆品牌话题


社会化营销现在已经成为营销标配。用悬念引起围观,用大V扩大信息的传播,用电商形成闭环,这些选择随着社会化营销的发展已经非常明确。昵称瓶在这个过程中全网布局,多渠道营 销,多次引爆话题,但是此次昵称瓶活动也给相关品牌的营销提了个醒,那就是社交网络作为标配不能少,且营销内容越是和消费者贴近,所达到的效果越火爆。


3. 全媒体营销,多点触及消费者


可口可乐通过线下、线上的全网全覆盖的方式,应对新媒体造成消费者接触点破碎以及话题热度难以持续的问题;通过异业合作和社会化电子商务,绵绵密密地推进各项活动,多点出击,线上、线下协同持续制造话题,使各方面的消费者都被吸纳进去,成为可口可乐品牌传播的一分子。


4. 机遇与问题同在


卖萌包装在为可口可乐带来良好业绩的同时,也为其带来了诸多挑战,卖萌包装的成功基于网络文化,而网络文化具有更新快等特点,所以要求可口可乐及时抓住消费者新的诉求并更换包 装。另外,对可口可乐的生产和供货能力提出了要求,因为一旦消费者进行目标性购买,而产品缺货,那么会打击消费者信心。被打泛滥的感情牌,新意不够的歌词瓶,只有段子没有故事的文案都是整个创意略显单薄的地方。爱喝可口可乐的消费者虽然还会买,但对歌词瓶有无留下深刻共鸣,拉动销售的效果好不好却成了问题。


内容来源:书问

作者王薇
出版清华大学出版社
定价70元
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