星巴克,从社交网络开始的O2O探索

2017-09-25作者:刘强, 编著编辑:茹鑫

星巴克自从1999年1月在北京开了第一家店以来,目前已在中国大陆60多个城市运营超过1000家门店,已经成功地确立了优质咖啡行业的领袖地位,提着一台电脑进去,点上一杯咖啡似乎都能让人莫名地产生优越感。虽然说星巴克仍然是全球最大的咖啡连锁店,但是近几年来星巴克的股价有过大幅度的下滑,星巴克也陷入过利润危机。为了保持全球第一的品牌地位,应对快速扩张的同业竞争者,星巴克通过布局020扭转不利局面,逐步走出了困境,巩固了品牌地位。



1. 社交网络推广品牌,促进消费


社交网络兴起于2004年,以Facebook、YouTube、Twitter为代表。在社交网络发展日趋成熟后,星巴克充分认识到通过社交网络进行线上品牌推广的重要性,成立了专门的社会化营销团队,负责社交网络账号的运营。星巴克先后在多个流行的社交网络上开通了账号,如YouTube、Facebook、Twitter、 Foursquare、Google等等。


星巴克在社交媒体上的宣传通过多种方式进行,除了向顾客们发布一些星巴克的官方消息以外,还分享许多顾客感兴趣的内容,这样大大增强了和顾客们的线上互动。另外,星巴克还积极参加线上的公益活动。例如,在Foursquare上为消灭艾滋病捐款25万美元,在Google上通过Google Offer捐赠支持美国创造就业的倡议,通过公益提升自己的品牌形象。


通过这些努力,星巴克不仅推广了品牌形象,也得到了社会各界极大的肯定。美国餐饮新闻网曾经以美国主流的三大社交媒体及社交网络为衡量指标,对各大餐饮企业的社交化程度进行了排名,星巴克的总分达到了107.09,高居美国餐饮企业社交化程度排行榜榜首。


2. 网上社区聆听顾客,改善服务


星巴克除了上线官方网站Starbucks.com,让网民通过网站来了解星巴克以外,还在2008年发布了My Starbucks Idea网上社区,用来接受顾客的反馈。在这个网上社区,客户可以针对星巴克的某个问题提供自己的建议和思路,给星巴克留言,评论星巴克的产品,进行优惠互动。就这样,星巴克不仅可以集思广益来改善产品和服务,还能融入顾客群体中,聚集了一批忠实粉丝。


这种网上社区带来的线上反馈、线下改善使得星巴克的品牌形象越来越好。到2013年3月My Starbucks Idea 5周年时,星巴克共收到了 15万条意见和建议,其中有277条建议被星巴克真正地采纳实施,并最终提升了星巴克的服务品质,臝得了消费者的信任,尤其是建立并提升了星巴克在年轻消费者心目中的品牌形象:关注顾客、聆听顾客、注重服务。



3. 免费网络黏住顾客,吸引消费


只有充分满足顾客的需求,提高用户体验才能提高顾客的黏性。顾客的黏性是每个企业孜孜以求的,而星巴克把自己定位为客户除工作场所和家庭外的第三空间,为客户尽可能提供便利以增强客户黏性。


星巴克之所以要推行免费无线上网服务,是因为它看准了顾客的定位,抓住了顾客的需求。现在星巴克咖啡的核心客户群在25〜40岁,经过长期的市场调研,星巴克发现这部分群体每月平均进店消费18次,其中90%是互联网用户,并且越来越多的顾客会带笔记本电脑喝咖啡。针对这种情况,星巴克提出了一项战略性措施——提供无线上网服务。


星巴克早在2001年和微软合作,开始在门店里为消费者提供Wifi收费网络服务,这项服务一开始就为星巴克吸引了大量的顾客。星巴克为了进一步留住老顾客,吸引新顾客,不断提高店内Wifi网络的用户体验。星巴克逐步把Wifi网络改为免费提供,并且逐步放开了使用时长限制。到2010年7月,星巴克开始在全美提供无须注册、无时长限制的免费Wifi。此外,星巴克还不断地与更好的运营商合作,在2008年选择了覆盖更好的AT&T的无线网络服务。


2010年10月20日,星巴克与雅虎公司合作,正式启动了Starbucks Digital Network服务。2013年,谷歌又为星巴克在美国的店面提供基于光纤的超高速上网服务。虽然越来越多的餐饮企业都开始为顾客提供上网服务,但星巴克通过不断改善的网络服务追求更好的上网体验则更具竞争力,留住了顾客,吸引了消费者。甚至有人这样描述自己一天的时间安排:“我不在办公室就是在星巴克,不在星巴克就是在去星巴克的路上。”


4. 移动互联网时代的020新探索:移动客户端+移动支付


2009年9月星巴克正式上线了第一个客户端My Starbucks,使用户能更快捷地查询到附近店铺及菜单饮品的信息。有趣的是,上线客户端的建议就来自于My Starbucks Idea。此后,星巴克还发布了多款iOS和Android版的应用,包括LBS应用Mobile Pour和创意APP闹铃Early Bird。


Mobile Pour是为了满足那些想喝咖啡,但又在附近找不到星巴克门店的用户所开发的,这项服务于2011年4月开始在全美七大城市推行。用户下载Mobile Pour之后,只需在手机上确定自己的位置并下订单购买星巴克咖啡,很快就有咖啡配送员给用户带来一杯香浓的星巴克咖啡。同时为了保证配送速度,星巴克在这七大城市的门店的每平方公里的范围内安排两名专职的咖啡 配送员。这项服务一经推出就获得了众多星巴克粉丝的肯定,甚至被网友们赞为LBS最佳商业应用,这也成为众多商家效仿的经典。


Eady Bird是星巴克2012年在其星巴克APP中新添加的一项闹钟功能。这款闹钟推出后就成为“起床困难户”的救星,对付赖床的秘密则是用打折咖啡来鼓励和诱惑你起床。用户在设定的起床时间闹钟响起后,只需按提示点击起床按钮,就可得到一颗星。只要在接下来的一小时内走进任一星巴克店里,凭手机应用记录就能买到一杯打折咖啡。同时,用户还可以将自己的闹铃信息分享给社交媒体Facebook、Twitter上的好友们。这个APP闹铃极具创意,不仅帮助用户改善了生活习惯,也让用户的分享成为最好的广告。


除了移动客户端以外,移动支付领域对于O2O也至关重要。星巴克在移动支付上也是不遗余力。星巴克早在2011年1月,就发布了移动支付的客户端,第一年的移动交易额就超过2600万美元;到2013年1月,共有超过700万顾 客使用星巴克的移动支付APP。此外,星巴克还在2012年8月向移动支付企 业Square投资2500万美元,11月开始正式在其门店使用Square服务。2013年1月初,星巴克在其美国7000多家门店开售Square刷卡器,以10美元购买激 活即送10美元余额的方式来进行促销。星巴克正是通过自己的技术开发以及和 Square进行密切合作的方式,在移动支付领域迈出了重要的步伐。



经验总结


作为美国餐饮企业社交化的领航者,星巴克在O2O探索中付出了很多的努力,虽然经历了很多困难,但还是取得了成功,同时给我们提供了宝贵的成功经验。笔者觉得星巴克的成功之处有两点特别值得借鉴:线上和线下万无一失的全面布局和细心且富有创意的经营。


星巴克的线下众多的分店和线上全平台的运营都是其O2O的布局。分店占据着线下资源,负责为顾客提供最优质的咖啡和服务;而官网+社交网络+网上社区,再加上移动客户端和移动支付环节,构成了从PC端到移动端全方位的线上布局,负责品牌营销、产品销售及客户关系管理。星巴克的020正是通过这样构成一个闭环,同时也在改变着用户的习惯,提高着用户体验。


除了全面的布局以外,星巴克还花了很多的心思,经营上重视细节,营销上重视创意。星巴克的许多创举往往要比别人早,就是因为星巴克一直关注着用户体验的细节。比如引入免费无线网络和利用LBS服务送咖啡上门,就在于星巴克细心地发现了用户的需求,并且马上付诸行动。这样使得星巴克的品牌形象更加高大了。星巴克在营销上则注重创意,重视娱乐性,这样使得其在线上激烈的营销大战中脱颖而出。


内容来源:书问

作者刘强
出版清华大学出版社
定价48元
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