小众营销 =深潜+想象力

2017-09-25作者:王赛 著编辑:张小千

与十年前不一样的是,今天中国消费市场在绝大多数方面已经迈入了“丰饶社会”,社会学中有一本著名的经典著作叫《有闲阶级论》,里面有描述丰饶社会中消费形态的变异,在商品唾手可得的时候,商品的心理价值、形象属性已远远超过物理功能。在今天供给趋向无限可能的时候,伴随着传媒业的碎片化,消费者的各类原始需求几乎都能得到及时满足,但派生性的超细分需求开始凸显,与之对应的,20 年前营销专家唐·派柏斯与马莎·罗杰呼唤的“一对一营销”真正能够变为现实,小众营销兴起。


1. 关于小众营销的基础:移动互联效应 + 长尾效应的双重叠加


我们认为“小众营销”(Micro-marketing)之所以在今天成为可能,是在于两层效应的叠加。第一层效应是“长尾效应”,当克里斯·安德森在 2004 年第一次提出“长尾”理论的时候,互联网仍处于 PC 时代,而 Anderson 当时创造“长尾”的目的也是用来描述亚马逊、Netflix 等所谓“长尾集合器”网站的商业模式的,长尾是尾部需求趋向无穷的加和。然而仅有长尾还不能构成小众营销,需要第二层效应的凸显,即“移动互联效应”:移动互联和 PC 互联最大的区别不是手段的移动,而在于“人的互联”,在于移动互联实现了人与人之间真正的链接,因而能做到最大化地将碎片化的消费者行为、角色打通,如果说“旧长尾”只能通过打造长尾集合平台做到一定程度的纵向深度,“新长尾”可以实现纵向深度和横向圈层的兼顾,新长尾不仅仅只是一个个“小众”“冷门”的集合器,更具备了互动沟通、深度挖掘,甚至一对一订制的基础,因而无数个零散的碎片聚合到了一起,不仅是简单的加成,更会焕发、生长出更大的生态模样,借助网络和长尾的力量,让每一颗平凡的微尘都有机会划出不平凡的轨迹。


2. 关于小众营销的三个误解:小众营销不是什么


(1)小众营销不是价值观的营销:有人说,小众营销是强调着价值观共鸣而并不重视产品本身的产物,会伴随价值观这张牌的打完而消退。的确,越是小众的市场,越需要价值观的共鸣,某种意义上小众营销就是“微点切入、深度挖掘”的模式,深度挖掘的前提是消费者对你价值与价值观的高度认可。但是,价值观营销只能算是小众营销的要素之一,小众营销衍生并生长的本质驱动力仍然是需求的满足,产品或服务本身的特质和价值观一样重要,否则就像雕爷牛腩或者马佳佳的泡否,持续性乏力。


(2)小众营销不是大众营销的背面:有一种说法是小众营销只是一个跳板,以小众获得眼球经济,再逐步迈向大众,从“小而美”逐渐扩张成为“大而全”。这种思维模式本质是把小众营销与大众营销对立。的确,很多小众营销最后过渡到了大众营销,比如说零度可乐、比如说小米,比如说 Beats 耳机,但并非所有的小众能扩张到大众,其背后的前提在于能否借助消费者的圈层效应进行不断演进。


(3)小众营销不是利基营销(Niche Marketing):利基营销本质上还是批量生产,利用新科技进展形成的客户化定制,而在实施过程中是企业单向准备内容与客户沟通。小众营销则强调圈层、强调互动、强调企业和消费者之间围绕细分后的需求点共同创造内容,消费者参与在其中扮演了重要角色。


3. 一句话概括小众营销:小众营销 = 深潜 + 想象力


近两年接受到关于营销转型的访谈,我一直提出最关键的两个战略词汇是“深潜”与“想象力”,我认为这也是小众营销在企业中实施的核心。 所谓“深潜”,就是要比以前更深入地靠近消费者,企业要成为“顾客拥有者”,贴近客户,以减少成本,以客户增长取代以前的市场扩张,通过与客户之间的对话、让客户参与来扩大企业的边界,提供出更深度的内容。知乎的建立源于对消费者需求点的一个深度洞察:如何找到一个平台,分享和获取细分专业领域的高质量知识,并能和提供这些有价值信息的高质量用户进行互动,从而形成了一个生态的,知乎创始人周源说:“知乎将持续产生高质量、可沉淀的信息,并让有价值的信息和人都关联起来。”这相比于百度知道,中国版 Quora——知乎是一个更小众的“知识型社交问答网站”,由于更细分、更深潜,2013 年 3 月,知乎向公众开放注册,不到一年时间,注册用户迅速由 40 万攀升至 400 万。所谓“想象力”,就是在深潜的垂直思维下,以水平思维来进行补充,来增加营销的创造力,小众在深潜成功的基础上,要通过想象力打开新的市场空间。我们以豆瓣为例,豆瓣一直坚持着最初起家的“书影音”媒介基因,成为了所谓“中国文艺青年”的大本营,进入移动互联时代,豆瓣的几个有想象力的动作都在有效横向扩大产品边界:在移动端突然爆发的 APP 流水线、“豆瓣东西”用创意商品导购来进军电商,“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间,这些扩张由于都是围绕原有“文艺青年”这个群体在深耕,所以即使做社区圈层电商,也不会惧怕淘宝店的冲击。最后要指出的是,并非所有的企业都需要小众营销,但是所有的企业得需要有小众的思想去看到兴起的消费者行为的变化,因为在碎片化的数字时代,这些小众的累积极有可能汇聚成一场暴风,如果忽视他们,你也许迈不过下一次鸿沟。



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作者王赛
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