周鸿祎的商业模式——免费

2017-09-26作者:《清华管理评论》 著编辑:书问

什么是商业模式的创新,360的董事长周鸿祎把它总结为“免费”。


免费带来颠覆


如果你能够有一种免费的商业模式,它就是世界上最好的营销模式,因为不需要花很多广告去做推广,本身就能形成口碑。


互联网有这样一个原则,如果每个人都需要,这个服务就应该是免费的。安全是互联网里每个人都需要的服务,它是一个基础服务,因为上网要保证安全,才能使用户放心地使用网银、网上支付买东西。所以,安全在未来越来越重要。我们在2006年就有一个理念,既然是一个基础服务就应当免费。


当360的免费服务有上亿元的收入时,我们要放弃这些,当时的股东很反对。他们说,你再坚持一下,我们做到两亿元就可以上市了,我们投资也不容易。我跟他们讲一个道理,与其等着被别人革命,不如自己先起来革命。当时为了说服董事会,我拿正在上映的《建国大业》的一个片段来教育他们。我军要撤出延安时,很多人不理解,毛泽东就说:“地在人失,人地皆失,地失人在,人地皆在。”我理解“地”就是收入,“人”就是用户。互联网可以归结为一点:用户为王。所有的商业模式都是建立在用户的基础上,没有用户再好的业务都会崩塌,有时为了用户损失一些业务和收入,只要用户还在,收入还会回来。免费正是能起到聚拢用户、让用户离不开你的作用。企业的价值不是由市值决定,而是由用户价值决定。



我们做免费安全服务时,所有的杀毒厂商真心不理解,因为他们卖软件20年,确实很挣钱。但他们的用户群很少,当时在中国不超过500万,算上盗版也不超过1500 万。绝大多数人没有电脑安全防护的概念,整个产值一年加起来不超过10亿元人民币。他们不相信我们能把免费杀毒做下去。


事实证明,4年以后,大多数互联网用户都选用360,同业也都选择和我们一样的商业模式。通过免费我们得到更多的用户,并推荐他们用360的浏览器,用360的搜索,再通过互联网给网民进行推广就能挣到钱。2012年,360的收入超过10亿元。从几千万的用户到4亿人都在用我们的安全软件,无论从经济意义、社会意义来说,我们创造


的用户价值以及商业价值都远远超过原来的杀毒产业。360的免费模式也让整个杀毒产业不得不免费起来,带来了全面的颠覆。


免费是竞争的利器


互联网是一把“双刃剑”,你不好,可能会被互联网干掉,做好了,就能用互联网干掉对手。


当年我们的对手,是杀毒行业里的几个巨头:金山、瑞星、卡巴斯基。他们对国内市场的垄断,至少有15年的历史。我们用一年的时间就超越了他们的用户数。杀毒厂商当时都很犹豫,免费吧,几亿元的收入就没有了。


于是他们一点点妥协,开始降价。他们的收入也慢慢减少,等到3 年以后终于下决心免费时,360已经把市场全部占领了。


最初,淘宝免费也是为了跟eBay 竞争,因为eBay 要收卖家的费用和交易费。没想到,免费最后竟然产生了3个神奇的效果。


第一,因为免费,淘宝迅速争取到很多用户和卖家,这是它战胜eBay很重要的原因。


第二,当中国所有的卖家聚到淘宝上,淘宝本质上变成了店商搜索平台,比如搜索口红时找到一万个商家,谁要排在前面就要给淘宝付费。这样,通过免费的模式就创造了一种新的收入模式。如果不免费,淘宝就会像eBay一样,一直走不出来。


第三,因为eBay收交易费,所以特别担心买家和卖家共谋,严格规定贴帖子卖东西不能留自己的手机和信箱地址。按照中国人的习惯,网上买东西怎么能不跟卖家交流一下呢?马云收不到交易费,所以买家卖家联系越多越好。因此,他们就做了一个淘宝旺旺的工具,就又有了一个收获——即时通信。


当时,马云也有收入的压力。他在卖家数量有限、还不能做竞价排名时,就想到不能直接收取交易费,但可以提供一个支付手段,支付宝就诞生了。


如果没有淘宝,单纯在中国做一个支付宝很难成功。为了解决信用问题,支付宝又创造性地支持买家拿到货再通知付款,这反过来又促进了淘宝的交易。


正是在免费基础上的创新,让淘宝打败了“外来的和尚”eBay。这些创新都是被逼出来的,今天很多的大企业没有创新,首先是基因的问题,其次是大家的日子过得相当好。


我猜测马云做淘宝免费服务时也没想到他今天的伟大事业。我当时就觉得不免费就不能打败其他杀毒厂家,只能先打败他们再说,当时也想不到通过浏览器来盈利,都是摸着石头过河,一步步走来。



免费带动模式革新


腾讯在香港上市时股价只有3 元钱,现在几乎涨了100倍。为什么腾讯当时不被资本市场所理解?因为它是以提供免费聊天服务为基础,它的聊天服务挣不到钱。但是,腾讯在免费的基础上积累了很多用户之后,通过各种增值服务赚钱,以实力证明了公司的价值。


我往往比较认同这种公司的价值,即它最核心的业务虽然不赚钱,但是用户离不开它的服务。无论时代如何变迁,通信、人际交流是基础需求,安全也是基础需求。只要用户离不开我,我就有一个用户平台,就能成为一个平台性的公司,什么东西时髦、什么东西赚钱我都可以把它引进来。


很多公司刚开始特别赚钱,反而不容易做成伟大的公司。全世界伟大的互联网公司往往先做的是免费应用和用户价值。无论是推特、脸书、谷歌还是安卓等,都是通过免费找到了用户的切入点。这会奠定一个平台级入口型的公司,一旦奠定了平台级的公司,在此基础上的增值服务就可以很多样化。


有人质疑微博。其实微博跟推特一样,虽然没有明确的商业模式,但只要坚持创造用户价值,让用户离不开你,就一定会有价值,它只是在等待一个时机。曾经搜索因为没有挣钱的模式而不被看好,谷歌自己都不清楚怎么赚钱。初期,门户认为它应该放广告,它也没有那么做。这么伟大的公司,最初的发展逻辑也是通过免费先集聚用户的力量。


免费既是商业模式又是一种颠覆手段、营销手段,也是互联网的一个精神。我特别喜欢免费。如果我手里有1000万元,做广告连个响儿都没有,还不如用这1000万元做个免费的小玩意儿给用户使用,就建立品牌认知、忠诚、信任而言,这比广告有效得多。


对于颠覆式创新,除了体验和免费,我还有一点想要跟大家分享——要跟别人逆着来。巴菲特也有一个类似的名言,“别人疯狂时我恐惧,别人绝望时我贪婪”。


我建议,当你要进入互联网领域时,就要寻找一些跟主流不一样的东西。


它做得复杂,你就做得简单,它做得贵,你就做得便宜。


特别是当我们面对强手时,一定不要按照他的节拍跳舞,你要想办法通过体验和商业模式去创造一种新的游戏规则。


创新没有大家想象得那么复杂。所有的颠覆式创新都是从一个看似很小的点开始,不会是立即发生的,要持续5~10年,所以很容易被忽视,甚至连颠覆者本人也未必意识到自己是否做的是颠覆式创新。但颠覆式创新是互联网领域发挥最淋漓尽致的一个特性。


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内容来源:书问

作者《清华管理评论》
出版清华大学出版社
定价45元
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