“免费”的盛宴 ,企业如何分食?

2017-10-16作者:王赛 著编辑:张小千

1.“免费”的提出以及三种模式


如今市场上最热的话语莫过于“互联网思维”,而对于“互联网思维”到底包含什么,却莫衷一是,某种意义上讲,这是一个外延内涵都相当模糊不清的词语,它需要指向具体的语境,而具体到用“互联网思维”来做产品,可能至少有一个核心词不能错过,那就是——免费(Free)。


“免费”这一概念的提出者虽然是《长尾理论》的作者克里斯·安德森,但是 20 世纪 90 年代硅谷大量的互联网科技企业早已使用,免费模式可分为三种:免费增值模式——最典型的是 360 杀毒软件,对全体客户免费,但对增值服务收费;广告模式——最典型 Google、百度、腾讯,收注意力经济的费用或点击费;交叉补助模式——最典型吉列的刀架与刀片,刀架以贴近成本价卖出,但是刀片变成盈利池。


2.“免费”的本质以及三种典型模式背后的假设:客户资产


“免费”策略的本质是什么?我认为一句话可以概括——“基于客户资产的商业模式创新”,所谓客户资产,就是企业所有客户终身价值折现现值的总和,即客户的价值不仅是当前通过顾客而具有的盈利能力,也包括企业将从客户一生中获得的贡献流的折现净值,把企业所有客户的这些价值加总起来并折现,称为“客户资产”(Customer Equity)。基于客户资产,企业可以实现深挖、转卖、合作、交易,以各种经营方式来变现价值,增值模式、广告模式、交叉补助模式只是客户资产的一种经营方式。


互联网的时代是一个“融合经济”的时代,在融合经济下,行业、企业之间的边界越来越模糊,造成了只要你拥有客户资产,就可以通过自身延伸和合作的方式向其他行业、企业渗透,腾讯渗入电商、阿里渗入金融都是这个道理。在这个战略本质的指导下,“免费”就是很好地吸纳客户资产的方式,一旦吸纳成丰厚的客户池,就可以用商业模式的创新来盈利,比如说抓住长尾客户,比如在原有客户资产的基础上采取“阻隔式嵌入”,即排他性的推出自身的盈利业务,如吉列的刀片。


在这个“基于客户资产的商业模式创新”的策略本质指引下,企业可以做的何止是“免费”,甚至可以“倒付费”,比如最近在市场上打仗打得血雨腥风的“快的打车”和“滴滴打车”,倒付给客户打的费用。他们尊崇的就是这样一个逻辑,以打车软件为接口实现后期的 LBS 服务落地(location business service)。


3. 非互联网企业如何玩“免费”


传统企业可从如下四个维度来进行策略思考。


(1)思考维度 1:免费后,我们可以把客户变为用户吗?


所谓“用户”与“客户”最大的区别是“用户”能与厂商奠定持续交易的基础。如果企业能把客户变为用户,则可以考虑使用“免费”策略,比如说 IT 行业,已经形成了“三驾马车”式的拉动方式:硬件开始趋向低盈利甚至是零盈利,以附件加软件作为高盈利点。


(2)思考维度 2:免费后,我们可以把自己变成平台或端口吗?


其实我们回顾商业史上的争夺,最核心的争夺一直在于“端口”或“平台”。商业地产本质上卖的是“人流”,然后过渡到“点击量”时代 PC 互联网,再到争夺“用户时间”的移动互联网、可穿戴性设备。一旦可以变成“平台”或“端口”,可以做各种深化客户价值的经营活动。


(3)思考维度 3:免费后,我们可以形成信息载体吗?


这种思维的本质是企业把自身产品和服务媒介化。比如一个生产打火机的企业,它每个打火机的平均生产成本为 0.6 元,其售价定为 1 元。它可在打火机上为一家餐馆打上广告,然后把打火机同时卖给餐馆和打火机的最终消费者,每个打火机向餐馆和打火机的最终消费者各收 0.5 元;或者向餐馆收 1 元,再由餐馆免费送给打火机的最终消费者。Kidzania 是一个新儿童社会乐园,儿童在这个乐园中可以体验社会中的角色,如医生、交通警察,Kidzania 的盈

利模式目前正在从门票收入转向广告收入,每个社区中的设施,如飞机模型都需厂商提供赞助费以展示。


(4)思考维度 4:免费后,我们可以形成阻隔型嵌入吗?


“阻隔型嵌入”指通过免费形成其他竞争者进入的障碍,在此基础上获得排他性,然后推出自身的盈利业务。除了吉列之外,比较典型的案例还有瑞典利乐公司,在设备上利乐将其免费赠与或租给消费品厂商,获得排他资格后,利润区由每单个使用的利乐包赚取。几年前我们给龙腾卡做战略顾问时也采取了这种策略,龙腾卡是全球最大的机场贵宾厅服务的整合商,其主要直接客户是银行,银行再推送给其贵宾客户。我们和龙腾卡共同设计出一套针对银行客户的用户数据系统,帮助他们数据化地分析其贵宾客户的使用状况、行为习惯。这套分析系统由龙腾卡免费提供给银行,一旦嵌入后,银行数据沉淀越多越难以转换供应商。



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内容来源:书问

作者王赛
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