社群营销——如何保持网络社群的高活跃度?

2017-11-08作者:陈晓暾, 史超超, 编著编辑:茹鑫

网络社群的一个特征是高活跃度的保持,即长时间保持参与度高、互动活跃。高活跃度几乎是每个社群都会经历的黄金生命期。在那个期间,社群成员有话聊,认可社群,乐于分享,参与热烈。但保持高活跃度并不是一件容易的事,尤其是对于没有大V、庞大财力或者明星支持的网络社群。


一是因为网络空间的特殊性使高活跃度难以维持。非身体在场(即虚拟存在)使成员之间的关系总会有隔膜,并且社群成员之间的交往方式也会受到限制,不能像现实社群一样通过聚餐、唱K等活动来直接拉近距离。



在因兴趣一致而产生的新鲜热度冷却之后,社群成员会很快认识到现实和虚拟的差别,以及现实社群的可贵性,如果在现实中成功找到了替代物,很可能“潜水”。如若这种情况发生在每一个社群成员身上,社群极有可能成为“死”群。


二是谈资本身的缺乏,使高活跃度很难保持。高活跃度必定对应着丰富的谈资,但对于互相是陌生人而因为兴趣爱好而聚在一起的成员们来说,兴趣可能是他们唯一能聊的话题。成员们或许会添加一些可以公开的私人话题来进行讨论。但在信息公开化的网络空间里,任何人都会对自己的个人情况谨言慎行,私人谈资难以持久。



社群经过了一段时间的喧哗之后,谈资越来越少,更多的是一些禁忌。在一定程度上,谈资即代表着信息量的多寡,谈资减少则意味着信息量变少,在成员看来就是可以摄取的价值变少了,甚至没有价值。那么社群成员就会慢慢地避开这个社群,活跃度则不断降低。


虽然,保持活跃度有难度,但正说明了它的价值。活跃度是网络社群的重要支撑和最明显的表征,有的人就以活跃度的高低来判定该社群的发展状态。要保持活跃度需要经常抛出好主题、多多进行和鼓励专业分享,以及避免社群边缘化。


好主题保持存在感


主题是网络群体成员进行互动的共同指向。它一般分为小众主题和普遍性主题。好的主题首先要考虑社群成员的需求;其次则是提出者对该主题的熟悉程度。主题本身没有优劣好坏之分,它的评判标准在于是否能够激发社群成员的参与热情,提高活跃度。


抛出问题、活动策划都有可能成为好主题。由于问题针对性强、参与成本低、反应效率高,通常是蜕变为好主题的最佳材料。



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好主题有助于提高参与感,保持存在感。存在感一般指在某个空间认识到自我存在的感觉,包括实体存在和精神存在。存在感是一种比较正面的感觉,也是比较宽泛的概念,既指对自身存在的认识,也指他人对某人存在的发现。互联网空间的存在感,一般指精神存在,即在某个社区、社群的一种自我存在的感觉。


互联网时代,存在感的重要性在于,在去中心化时代,认识到自身的存在和价值。这既是当代社会精神空虚的人们需求满足的重要途径,也是减少孤独感的重要方法。存在感产生的前提是参与感和自我价值的实现。只有认识到自己的参与对某个空间产生了影响,才会有存在感。


表明存在感几乎没有捷径可走,一般就是通过在社群中不断刷消息。但如果消息杂乱无章,甚至没有内容,只是一些灌水、闲聊等,只会令人生厌。



主题则为人们建立和保持存在感提供了契机。主题首先为社群的交流提供了方向,以免成员言之无物,产生一些无价值的言论;其次,主题(尤其是一个好主题)总会吸引众多成员参加,这便意味着主题讨论会可以尽可能准确地传达到每一个社群成员面前,每个人都有可能在主题讨论中成为中心人物,体现或实现自身价值,影响他人的可能性大大增加。


然而,怎样在主题讨论中脱颖而出呢?


第一种方法:作为主题的提出者,占得先机。好主题的提出本身就是对社群的贡献,主题的提出者在社群中的地位和存在感自然会提高。


一个好主题往往与时机、普遍性、提出者自身经验和社群成员的普遍素养等相关。一般来说,具有共情性质的主题,由于几乎所有成员都有相关的实践经验,都能够参与和讨论,因此很容易引起共鸣和反思,并使成员收获到各自想要的东西。因此该主题一出场,就会比较明显感到群情激越,社群活起来了。


具体来说,首先,提出者要有一双慧眼,懂得去发现问题,发掘周围的新奇事物;其次,提出者应对主题有一定的了解,最好有自己独特的见解;再次,主题应与当时的语境(包括社会语境、社群语境)相符合,例如新年喜气洋洋、万象更新,在社群讨论丧事习惯就不适当了,或者在一个科技群里讨论当下流行服装的主色调也不合适;最后,要考虑社群成员的接受能力,每个人的教育背景、生活习惯都会有很大差距,一般来说,一些普遍性、积极正面的主题,人们比较容易接受,并且乐于参与。


举例来说,南通群艺谜社在新年到来之际讨论“春节群众展猜集中,谜人是尽显英雄本色,威风八面?还是必要的礼让群众猜射,义务辅导群众灯谜常识,扩大灯谜人口?”该主题比较中性,既切合语境,成员易接受,也很新奇,是一个不错的主题。


第二种方法:作为回答者,对主题好的回应会引来其他社群成员的赞成或打赏,增强在社群中的存在感。赞成的前提在于该回应其他成员答不出或者很难答出,由此而产生的膜拜和佩服。一般而言,优质的回应要么有用、要么有趣。


有用表现在该回应分析透彻、鞭辟入里、有论有据,其专业性和完整度是其他成员不能匹及的;有趣则迎合了人们共有的新奇感,角度新奇、语言幽默都是有趣的表现,“段子手”的出现可能就与有趣相关。


第三种方法,即使上述情况都不存在,却积极参与和引导了主题的发展,是主题讨论中的活跃分子,也可以增强存在感。在主题讨论过程中,不会只有提出者和回答者两类成员存在,也需要插科打诨者(闲聊者)来进行润滑。



一是因为万一出现争执情况,闲聊者可以进行巧妙的调解,缓解由争执产生的僵硬和尴尬的气氛,让主题能够顺利进行;二是在讨论过程中,如果主题本身比较有趣,社群的气氛自然不错,但如果主题比较严肃,没有闲聊者在其中进行“润滑”会让社群气氛显得很板滞,一些社群成员可能会受不了而退出讨论。


要注意的是,太多闲聊、灌水会让想认真讨论的成员望而却步,不利于开展主题,同时,该闲聊者可能会让其他社群成员产生厌恶感,存在感反而会降低。


总之,好主题是保持存在感的良策,存在感则与活跃度相辅相成。一个社群的存在感强烈,它的活跃度一般会很高。


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内容来源:书问

作者陈晓暾 史超超
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